Η πλατφόρμα του LinkedIn παρόλο που είναι μαζί μας πάρα πολλά χρόνια, παραμένει σχετικά άγνωστη. Ίσως επειδή δεν απευθύνεται στην μαζική αγορά, ασχολούμαστε λιγότερο μαζί της. Στο σημερινό άρθρο θα δούμε ποιες είναι οι μετρήσεις που πρέπει να μας απασχολούν όταν αναλύουμε τα στατιστικά που αφορούν το LinkedIn, την πλατφόρμα των επαγγελματιών.
Ξέρουμε ότι σας προσθέτουμε φόρτο στον ήδη υπάρχοντα και για αυτό θα μείνουμε στα απολύτως απαραίτητα.
Όταν «τρέχετε» καμπάνιες το εργαλείο Campaign Manager αυτόματα σας εμφανίζει τα βασικά αποτελέσματα και το κόστος ανά αποτέλεσμα.
Πάμε όμως να δούμε τα πράγματα σε λίγο μεγαλύτερο βάθος.
Στόχοι
Πριν «στήσετε» οποιαδήποτε καμπάνια, πληρωμένη ή οργανική, πρέπει να έχετε καθορίσει τους στόχους της. Μια καλή αρχή μπορεί να είναι στόχοι όπως awareness, consideration, μετατροπές. Χρησιμοποιήστε τον κανόνα SMART για να καθορίσετε στόχους που θα είναι ορισμένοι, μετρήσιμοι, επιτεύξιμοι, σχετικοί και επίκαιροι. Με αυτόν τον τρόπο είστε βέβαιοι ότι είστε στη σωστή κατεύθυνση, τόσο από πλευράς στόχευσης όσο και από πλευράς μέτρησης αποτελεσματικότητας.
Έστω λοιπόν ότι έχετε θέσει τον παρακάτω στόχο: δημιουργία 100 ποιοτικών leads ανά εβδομάδα με εβδομαδιαίο budget 10.000€ ώστε να εδραιωθεί μία σταθερή ροή μετατροπών και να επιτευχθεί ο στόχος τζίρου τους τριμήνου.
Πως μεταφράζονται τα παραπάνω;
Σε:
- 100 leads/ εβδομάδα ή 1300/τρίμηνο
- 100€/lead
- 000 εμφανίσεις περιεχομένου ανά εβδομάδα ή 13.000 το τρίμηνο
Πως μοιάζουν τα παραπάνω; Είναι ρεαλιστικά; Έχετε στοιχεία να συγκρίνετε με παλιότερες ενέργειες; Αν όχι, τότε ξεκινήστε και τεστάρετε σε κάθε βήμα.
KPIs για awareness
Όταν μιλάμε για brand awareness μιλάμε για καμπάνιες που στοχεύουν ψηλά στο funnel με στόχο να γίνει γνωστό το brand, το προϊόν ή η υπηρεσία στο ακροατήριο. Οι βασικοί δείκτες απόδοσης για αυτή την κατηγορία είναι:
Reach/ Κάλυψη
Δηλαδή πόσοι άνθρωποι είδαν τη διαφήμιση ή το περιεχόμενο (αν είναι οργανικό) στο feed τους.
Κόστος για την κάλυψη
Πόσο κοστίζει να φτάσει το περιεχόμενο μπροστά από κάθε χιλιάδα ατόμων; Είναι μία μέτρηση που πρέπει να παρακολουθείτε αν δεν θέλετε να ξεπεράσετε το budget σας. Στις καμπάνιες για brand awareness , το LinkedIn εμφανίζει το κόστος ανά χιλιάδα ατόμων.
Εμφανίσεις video
Έχετε video στο οπλοστάσιό σας; Αν πρόκειται για οργανικό περιεχόμενο τότε τα views αναφέρονται στον αριθμό των φορών που κάποιο μέλος της πλατφόρμας είδε τουλάχιστον τρία δευτερόλεπτα από το video. Αν πρόκειται για πληρωμένη καμπάνια τότε τα πράγματα γίνονται πιο αναλυτικά. Μπορείτε να δείτε πόσοι το είδαν όλο, πόσοι είδαν το 75% ή το 50% ή το 25% του video.
Engagement
Οι χρήστες στέκονται στο περιεχόμενό σας ή το προσπερνούν; Αυτό μας δείχνει η μέτρηση του engagement ενώ παράλληλα μας δείχνει τον αριθμό των ανθρώπων που αλληλεπίδρασαν με το περιεχόμενο, καταγράφοντας τα likes, τα reactions, τα σχόλια, τα reposts κλπ.
Ακόλουθοι
Το μέγεθος του ακροατηρίου είναι ένα σχετικό μέγεθος αλλά οπωσδήποτε αν θέλουμε αύξηση της αναγνωρισιμότητας η προσέλκυση νέων ακολούθων είναι απαραίτητη.
KPIs για lead generation
Όταν μιλάμε για lead generation έχουμε φτάσει στη μέση του funnel, όπου το ακροατήριο εμφανίζει το ενδιαφέρον του για το προϊόν, τη μάρκα ή την υπηρεσία. Πρόκειται για το στάδιο όπου οι ενέργειες του marketing έρχονται να συναντήσουν το τμήμα πωλήσεων.
Leads
Στις πληρωμένες καμπάνιες του LinkedIn μπορείτε είτε να δημιουργήσετε φόρμα για τη καταγραφή των leads είτε να τους οδηγείτε στο site σας. Η κύρια μέτρηση που πρέπει να παρακολουθείτε είναι ο αριθμός των ατόμων που άνοιξαν την φόρμα.
Αν πρόκειται για οργανικές καμπάνιες θα χρειαστεί να συνδέσετε με το Google Analytics για να πάρετε στατιστικά. Αλλιώς θα βλέπετε τα αποτελέσματα στα στατιστικά του site σας.
Κόστος ανά lead
Πόσο σας κοστίζει κάθε lead; Ο campaign manager σάς έχει την απάντηση. Για το οργανικό περιεχόμενο θα χρειαστεί να το υπολογίσετε στο χέρι.
Link clicks
Ειδικά αν θέλετε να δημιουργήσετε κίνηση στο site σας, τα κλικ στο link που έχετε ορίσει είναι μία μέτρηση που χρήζει παρακολούθησης.
Click through rate
Κάποιες φορές θα θελήσετε να μετρήσετε τα κλικ ανεξαρτήτως άλλων μετρήσεων. Για παράδειγμα θα χρειαστείτε 1000 link clicks για να επιτύχετε 100 leads. Σε άλλες περιπτώσεις ωστόσο η κίνηση προς το site είναι σημαντική γενικότερα. Για παράδειγμα όταν θέλετε να δείτε πόσοι κλίκαραν στο link σε σχέση με τις εμφανίσεις που λάβατε.
KPIs για μετατροπές
Όταν μιλάμε για μετατροπές μιλάμε για το κάτω μέρος του funnel, δηλαδή για όσους επιλέγουν δωρεάν δοκιμή ή επίδειξη του προϊόντος ή για αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας.
Μετατροπές
Πριν λανσάρετε οποιαδήποτε καμπάνια στο LinkedIn σετάρετε τις μετατροπές στον Campaign Manager. Έτσι θα μπορέσετε να τις μετρήσετε με ακρίβεια και θα μπορέσετε να βελτιστοποιήσετε την καμπάνια σας βάσει στόχου. Κάντε το ίδιο και για το οργανικό περιεχόμενο. Έτσι το Google Analytics θα σας δίνει πλήρη στοιχεία μετατροπών κάτι που δεν μπορεί να κάνει το LinkedIn.
Κόστος ανά μετατροπή (Cost per conversion)
Πόσα χρήματα κοστίζει κάθε μετατροπή; Είναι οικονομικά βιώσιμο;
Κόστος απόκτησης πελάτη (Customer Acquisition Cost)
Αν οι καμπάνιες σας στοχεύουν στη δημιουργία νέων πελατών τότε θα πρέπει να ξέρετε πόσο τους αγοράζετε. Θα το βρείτε διαιρώντας το κόστος της καμπάνιας με τον συνολικό αριθμό νέων πελατών που σας έφερε.
Έτσι θα οδηγηθείτε και στο ROI για να δείτε αν η όλη ενέργεια αξίζει. Θα το βρείτε αφαιρώντας το συνολικό κόστος της καμπάνιας από τη συνολική απόδοση και διαιρώντας το αποτέλεσμα με το συνολικό κόστος καμπάνιας.
Πως να βελτιώσετε τα αποτελέσματα μίας καμπάνιας
Ακόμα κι αν έχετε σετάρει όλα τα παραπάνω θα χρειαστείτε κι άλλα δεδομένα για επιτυχημένες καμπάνιες.
Χρησιμοποιήστε τα στατιστικά για το ακροατήριο
Στοχεύετε στο κατάλληλο ακροατήριο ή σκορπάτε τα χρήματά σας; Θα το μάθετε βλέποντας τα δημογραφικά στον campaign manager και θα κάνετε τις απαραίτητες ρυθμίσεις.
Δοκιμές σε δημιουργικά (εικόνες και κείμενα)
Αν οι καμπάνιες σας δεν προσελκύουν το κατάλληλο κοινό ή δεν φέρνουν αρκετά κλικ, μετατροπές κλπ τότε ίσως πρέπει να αλλάξετε δημιουργικό. Η πλατφόρμα δεν παρέχει τη δυνατότητα δοκιμών Α/Β αλλά μπορείτε να παρακολουθήσετε τις αλλαγές με τον παραδοσιακό τρόπο, χειροκίνητα. Φτιάξτε δύο πανομοιότυπες καμπάνιες και στη συνέχεια αλλάξτε μερικά στοιχεία στη μία. Ξεκινήστε τις αλλά δώστε τους 15 μέρες περιθώριο ώστε «να γράψουν» πριν πάρετε την οποιαδήποτε απόφαση και αποφύγετε να κάνετε διορθώσει όσο «τρέχουν». Όταν περάσουν οι δύο εβδομάδες συγκρίνετε τα αποτελέσματα και βλέπετε τι δουλεύει καλύτερα για να το εφαρμόσετε στο μέλλον.
Έρευνα ανταγωνισμού
Χρησιμοποιήστε τα LinkedIn Analytics για να πάρετε μία ιδέα του που βρίσκονται οι ανταγωνιστές σας (αφορά top of funnel δεδομένα).
Μπορείτε να δείτε που τα πάνε καλύτερα και να πάρετε ιδέες και για τις δικές σας ενέργειες.
Ενεργοποιήστε τους υπαλλήλους σας (employee advocacy)
Αν δεν έχετε μεγάλο αριθμό ακολούθων, τότε μπορείτε να βάλετε στο παιχνίδι τους ανθρώπους που δουλεύουν στην επιχείρησή σας. Έτσι, με την σειρά τους θα κοινοποιήσουν το μήνυμά σας το όποιο θα φτάσει σε περισσότερα άτομα. Ο ένας τρόπος να το πετύχετε είναι ενεργοποιώντας το employee advocacy.
Ο δεύτερος τρόπος είναι να χρησιμοποιήσετε τη «σύσταση προς εργαζόμενους». Θα το βρείτε όταν ξεκινήσετε ένα ποστ. Αυτόματα η πλατφόρμα θα ειδοποιήσει τους εργαζομένους σας ώστε να το χρησιμοποιήσουν στα δικά τους ποστ.
Ενθαρρύνετέ τους να μοιραστούν μαζί σας τα αποτελέσματα αυτών των ενεργειών.
Ακόμα καλύτερα, χρησιμοποιήστε την παρακολούθηση URL και μετρήστε τα αποτελέσματα για κάθε μεμονωμένη ανάρτηση. Έτσι θα μπορέσετε να προσδιορίσετε ποια μέλη της ομάδας σας είναι τα καλύτερα στην αύξηση των μετατροπών ή ποιων οι ακόλουθοι έχουν την υψηλότερη πρόθεση αγοράς.
Όπως και στις υπόλοιπες πλατφόρμες, έτσι και στο LinkedIn, η δημιουργία στόχων, η μέτρηση της πορείας τους είναι το Α και το Ω για την επιτυχία μιας καμπάνιας.
Αναλύστε τα δεδομένα και κάντε τη διαφορά!
Πηγή εικόνων: socialmediaexaminer.com, agencyanalytics.com
