Κάθε επιχείρηση που σέβεται τον εαυτό της, αναπτύσσει ένα marketing plan και συνδυάζει ενέργειες προώθησης σε διάφορα κανάλια προβολής για να χτίσει το brand funnel της.
Τι είναι το Brand funnel
Το brand funnel είναι ένα σενάριο που περιγράφει στάδια στη σχέση των καταναλωτών με τα brands. Τα στάδια που προσπαθεί να επιτύχει μία επιχείρηση σε ένα τυπικό Brand funnel είναι τα εξής:
- Brand awareness
- Consideration
- Conversions
- Loyalty
Το brand funnel είναι έτσι σχεδιασμένο, ώστε να βοηθήσει κάθε επιχείρηση να κατανοήσει πώς θα αναπτυχθεί. Ανάλογα με τους στόχους κάθε επιχείρησης μπορεί να γίνει πιο σύνθετο, τοποθετώντας ενδιάμεσα περεταίρω στάδια
Brand Awareness
Είναι το επίπεδο αναγνώρισης της εταιρείας από τον καταναλωτή. Μετρά την ικανότητα ενός δυνητικού πελάτη όχι μόνο να αναγνωρίσει μια μάρκα ή το λογότυπο του Brand αλλά και να την συνδέσει με το προϊόν ή την υπηρεσία της συγκεκριμένης εταιρείας. Το στάδιο αυτό, είναι άκρως σημαντικό για ένα Brand, καθώς την διαφοροποιεί από τους ανταγωνιστές της. Μέσα σε ένα κόσμο όπου το πλήθος συναφών προϊόντων ή υπηρεσιών είναι υπέρογκο και άμεσα προσβάσιμο στον καταναλωτή, το να ξεχωρίσει μία εταιρεία με ένα «διαφορετικό μήνυμα» και να αποκτήσει ένα κοινό που την προτιμάει έναντι του ανταγωνισμού της, μπορεί να κρίνει την επιτυχία ή την αποτυχία της στην αγορά. Οι εταιρείες χτίζουν καμπάνιες με περιεχόμενο ειδικά διαμορφωμένο για να προωθήσει το «όνομα» της εταιρείας στο κοινό και να τους φέρει ένα βήμα πιο κοντά στην αγοραστική αλυσίδα. Πέρα από το content marketing που είναι το πιο χρήσιμο εργαλείο για να δημιουργήσουν ταυτότητα και αναγνωρισιμότητα στο κοινό που στοχεύουν, ένας ακόμα σύγχρονος τρόπος εξάπλωσης του brand name είναι η χρήση του influencer marketing όπου άνθρωποι που απολαμβάνουν τον θαυμασμό μας, προτείνουν ένα brand επηρεάζοντας συναισθηματικά την γνώμη μας για το brand αυτό. Όταν οι καταναλωτές γνωρίζουν τα προϊόντα μια εταιρείας, είναι πιθανότερο τη στιγμή της αγοράς τους να απευθυνθούν απευθείας στην εταιρεία παρά να κάνουν έρευνα για το προϊόν. Οι εταιρείες με δυνατό brand awareness, έχουν δημιουργήσει το πλεονέκτημα της εμπιστοσύνης στο brand και αποτελούν μία από τις πρώτες επιλογές του καταναλωτή.
Consideration
Είναι το ποσοστό των καταναλωτών που σκέφτονται ένα συγκεκριμένο brand πριν αγοράσουν αυτό που επιθυμούν. Πρόκειται για ένα από τα σημαντικότερα στάδια για να μεταπηδήσει ένας χρήστης από την αναγνώριση των προϊόντων μίας εταιρείας στην αγορά των προϊόντων αυτών. Δυστυχώς, τα brands τουλάχιστον στην Ελληνική αγορά δεν δίνουν την ίδια βαρύτητα σε αυτό το στάδιο, αλλά είναι αποδεδειγμένο ότι αποτελεί το πλέον σημαντικότερο επίπεδο για να οδηγηθεί ένας εν δυνάμει καταναλωτής στην πολυπόθητη αγορά. Οι περισσότεροι καταναλωτές προσεγγίζουν ένα προϊόν όταν βρίσκονται στο στάδιο της ανάγκης ή έλλειψης αυτού του αγαθού/υπηρεσίας. Υπάρχουν προϊόντα που οι καταναλωτές γνωρίζουν ότι διατίθενται από ένα brand, αλλά είναι λίγοι αυτοί που εν τέλει επιθυμούν να τα αγοράσουν. Οι καταναλωτές βρίσκονται στο στάδιο της «σκέψης» ενός brand ή προϊόντος, αφού έχουν αποκλείσει άλλα προϊόντα ή Brands βάσει των προσωπικών τους κριτηρίων ή αν σκεφτούν πώς ένα brand ή προϊόν διαφέρει από αυτό που κατανάλωναν ως τώρα για την ικανοποίηση της ανάγκης τους. Έτσι οι εταιρείες, καλούνται να αναγνωρίσουν αυτό το κοινό και να επέμβουν όταν βρίσκονται στο στάδιο της σκέψης ή αναζήτησης ενός προϊόντος, για να ικανοποιήσουν μία ανάγκη τους, και με το κατάλληλο περιεχόμενο να επέμβουν στη σκέψη τους και να τους προκαλέσουν να δράσουν – αλληλεπιδράσουν με το δικό τους προϊόν. Το περιεχόμενο αυτό μπορεί να είναι μία επιπρόσθετη πληροφορία για το αγαθό, μία συμβουλή από έναν ειδικό που θα τους βοηθήσει, μία υπενθύμιση που θα συναντήσει τις τρέχουσες ανάγκες τους και θα αφυπνίσει την ανάμνηση του Brand που είχε δημιουργηθεί από το προηγούμενο στάδιο.
Conversions
Το στάδιο όπου ο εν δυνάμει πελάτης ολοκληρώνει ένα στόχο που έχει θέσει το Brand, ονομάζεται conversion. Ο στόχος αυτός διαφέρει ανά περίσταση, κλάδο ή δομή. Μπορεί να είναι η ολοκλήρωση μίας αγοράς, η συμπλήρωση μίας φόρμας, η επίσκεψη του καταναλωτή στο φυσικό κατάστημα του Brand κ.λπ. Ουσιαστικά conversion, είναι όταν ο παραλήπτης ενός μηνύματος από την εταιρεία εκπληρώνει την διενέργεια που επιθυμεί η εταιρεία. Το μήνυμα αυτό σε ένα social network βρίσκεται στο content που χρησιμοποιεί το brand σε κάθε της δημοσίευση.
Loyalty
Είναι το στάδιο όπου ο πελάτης εξακολουθεί να προτιμάει την αγορά προϊόντων από ένα brand, παρά τις ενέργειες του ανταγωνισμού που προσπαθεί να του αλλάξουν προτίμηση. Loyalty, θεωρείται επίσης η αφοσίωση του ατόμου σε ένα brand όχι μόνο επιλέγοντάς το στις αγορές του αλλά μεταφέροντας τα θετικά συναισθήματά του στους άλλους (word-of-mouth). Η αφοσίωση στο brand αποτελεί από μόνο του ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για κάθε εταιρεία, ενώ είναι ένας σημαντικός δείκτης για την πρόβλεψη της επιτυχίας ενός νέου προϊόντος της εταιρείας. Το κόστος των εταιρειών από την παραμονή ενός υπάρχοντος πελάτη είναι πολύ μικρότερο σε σχέση με το κόστος εύρεσης νέων πελατών. Έτσι το στάδιο του Brand loyalty αποτελεί μακροπρόθεσμο αλλά τον πιο σημαντικό στόχο των brands. Σκοπός του brand funnel είναι τα brands να αναγνωρίσουν ότι εξελίσσονται όταν κατορθώσουν να εντάξουν νέους πελάτες στην κορυφή της πυραμίδας, αναπτύσσοντας μία σχέση αφοσίωσης και εμπιστοσύνης, και να μειώσουν την διαρροή από το ένα στάδιο στο άλλο. Ουσιαστικά, οφείλουν να μην απογοητεύσουν το κοινό τους ώστε κάθε πελάτης να φτάνει στο στάδιο “loyalty”.
Θέλετε να χτίσετε μία σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό σας; Ζητήστε τη συμβουλή μας.
Συγγραφή Άρθρου: Βίκυ Τιακούδη
