Η επιτυχία μιας διαφήμισης εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τον τρόπο έκφρασής της. Οι ειδικοί μπορούν να μας δώσουν πολύ χρήσιμες πληροφορίες για το πώς πρέπει να γράψουμε ένα διαφημιστικό κείμενο, ώστε να πετύχει τον σκοπό του, να εντυπωσιάσει και τελικά να οδηγήσει σε μεγαλύτερες πωλήσεις.
Μπορεί να μοιάζει τετριμμένο, όμως είναι μια πάρα πολύ σημαντική αλήθεια για όλους τους copywriters. Δεν έχει σημασία μόνο τι λες, αλλά και πώς το λες. Ίσως έχει ακόμα μεγαλύτερη σημασία από το περιεχόμενο, ειδικά στο ψηφιακό περιβάλλον. Όλα τα διαφημιστικά κείμενα καλούνται να υπερβούν τον σκόπελο του να περάσουν απαρατήρητα από τον αποδέκτη τους και αυτό μπορούν να το πετύχουν μόνο με ιδιαίτερη προσοχή στη γλώσσα που χρησιμοποιούν.
Ειδικά οι διαφημίσεις που γίνονται σε ψηφιακό περιβάλλον έχουν να αντιμετωπίσουν τη συγκεκριμένη πρόκληση σε τεράστιο βαθμό, αφού η πληθώρα των πληροφοριών κάνει το χρήστη να τις προσπερνάει με ευκολία. Δεν είναι εύκολο να ξεχωρίσεις, όταν ο υποψήφιος αγοραστής κατακλύζεται από μηνύματα, όμως έχεις σαφώς περισσότερες πιθανότητες, αν διαθέτεις τα κατάλληλα εργαλεία.
Η επιστήμη της ψυχογλωσσολογίας μελετάει εδώ και χρόνια ποιες γλωσσικές δομές επηρεάζουν περισσότερο τον αποδέκτη του κειμένου, ποιες τραβούν την προσοχή και γίνονται ευκολότερα κατανοητές, αλλά και ποιες απομνημονεύονται με μεγαλύτερη επιτυχία. Διαβάστε παρακάτω τα πιο ενδιαφέροντα και αδιαμφισβήτητα συμπεράσματα, στα οποία έχει καταλήξει η πολυετής αυτή έρευνα.
Συχνές ή σπάνιες λέξεις;
Οι λέξεις που παρουσιάζουν υψηλή συχνότητα σε διάφορα κειμενικά είδη, όπως στις εφημερίδες ή στο ραδιόφωνο, γίνονται πιο γρήγορα κατανοητές σε σχέση με τις πιο σπάνιες λέξεις. Συνεπώς, είναι προφανές ότι ένας copywriter πρέπει γενικά να αποφεύγει τις δύσκολες ή πολύ σπάνιες λέξεις. Ωστόσο, αυτός ο κανόνας δεν είναι δίχως εξαιρέσεις. Συχνά, στόχος δεν είναι η εύκολη ανάκληση, αλλά η άμεση αναγνώριση μιας λέξης χωρίς ο χρήστης να τη μπερδεύει με κάποια άλλη. Για παράδειγμα, στο όνομα του brand η μοναδικότητα και η σπανιότητα της λέξης μπορεί να κάνει τη διαφορά. Επιπλέον, όταν απευθυνόμαστε σε πιο εξειδικευμένο ή πιο μορφωμένο κοινό σε ένα πεδίο, τότε το λεξιλόγιο πρέπει να είναι πιο εντυπωσιακό και σπάνιο.
Αποφυγή αφηρημένων λέξεων
Πιο ενδιαφέρουσα παρατήρηση είναι η διάκριση ανάμεσα σε αφηρημένες και συγκεκριμένες λέξεις. Οι συγκεκριμένες λέξεις αναφέρονται σε μέρη, αντικείμενα, πρόσωπα και πράγματα, τα οποία μπορεί κανείς να δει, να αγγίξει, να γευτεί, να ακούσει ή να μυρίσει. Αντίθετα, οι αφηρημένες λέξεις αφορούν πράγματα και ιδέες, τα οποία δεν μπορούμε να αντιληφθούμε με τις αισθήσεις μας. Οι συγκεκριμένες λέξεις συμβάλλουν στην οπτικοποίηση του νοήματος, κάτι που με τη σειρά του βοηθάει στην καλύτερη απομνημόνευσή και ανάκλησή τους.
Επί παραδείγματι, είναι πολύ πιο πειστικές και εντυπωσιακές γλωσσικές δομές του τύπου: «η νούμερο ένα σε πωλήσεις μπύρα στην Ελλάδα», «το κρασί που έχει νικήσει σε 5 διεθνείς διαγωνισμούς οινογνωσίας για τη γεύση του» σε σχέση με δομές, όπως «η καλύτερη μπύρα στην Ελλάδα» ή «κρασί με υπέροχη γεύση».
Λογοπαίγνια και μεταφορές
Η χρήση ρητορικών μέσων δεν είναι κάτι σπάνιο στη διαφήμιση. Η μεταφορά μας βοηθάει να συνδέσουμε ένα οικείο χαρακτηριστικό, το οποίο γνωρίζουμε καλά, με ένα λιγότερο οικείο, που είναι πιο δύσκολα κατανοητό. Αντίστοιχα, με τα λογοπαίγνια μπορούμε σε μία λέξη να συνδέσουμε δύο ιδέες, ώστε να εντυπωθούν καλύτερα στο μυαλό του αποδέκτη. Ωστόσο, τα σημασιολογικά αυτά παιχνίδια δεν είναι πάντα τόσο επωφελή όσο φανταζόμαστε. Αυτό συμβαίνει, επειδή τόσο με τη μεταφορά όσο και με το λογοπαίγνιο δυσκολεύουμε την κατανόηση, ελπίζοντας ότι ο αναγνώστης θα λάβει το μήνυμα ακριβώς έτσι όπως το φανταστήκαμε.
Όμως, αυτό δεν συμβαίνει πάντα. Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι γράφουμε ένα κείμενο για μια διαφήμιση στο Facebook που αφορά συμπληρώματα διατροφής για μυϊκή ενδυνάμωση και στόχος μας είναι να υποδείξουμε ότι με αυτά τα συμπληρώματα η διαδικασία αύξησης του μυϊκού όγκου είναι κάτι απλό και εύκολο να γίνει. Αν χρησιμοποιήσουμε μια μεταφορά, όπως «με τη λήψη αυτής της πρωτεΐνης, θα χτίσετε σμιλεμένο κορμί με δυνατούς μύες», θα το κάνουμε, ώστε να τονίσουμε ότι η δημιουργία ενός σμιλεμένου κορμιού είναι μια ξεκάθαρη και ελεγχόμενη διαδικασία που οδηγεί σε ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα, όπως το χτίσιμο. Όμως, υπάρχει πάντα η περίπτωση υποσυνείδητα ο αποδέκτης να υιοθετήσει μια άλλη σημασία της λέξης χτίζω, αυτή που υποδηλώνει τον έντονο κόπο και τις θυσίες που πρέπει να γίνουν, για να αποπερατωθεί το “κτίσμα”. Σε αυτή την περίπτωση, η χρήση μεταφοράς θα έχει αρνητική αντί για θετική επίδραση στην επιτυχία της διαφήμισης.
Το πρόβλημα της άρνησης
Η άρνηση είναι καλό να αποφεύγεται, επειδή δυσκολεύει την κατανόηση της πρότασης. Έτσι, είναι προτιμότερο να πούμε «Το online πρόγραμμα διδασκαλίας μας είναι το πιο αποδοτικό από όλα» παρά «Δεν υπάρχει κανένα πιο αποδοτικό πρόγραμμα online διδασκαλίας από το δικό μας». Ένα επιπλέον πρόβλημα με την άρνηση είναι ότι τραβάει την προσοχή σε κάτι που ακριβώς θέλουμε να ακυρώσουμε μέσω της άρνησης. Στο σλόγκαν που διαφημίζει ένα χυμό πορτοκάλι με την πρόταση «Ο χυμός πορτοκάλι δεν είναι πλέον μόνο για το πρωινό» συμβαίνει αυτό ακριβώς που ήθελε ο διαφημιστής να αποφύγει, δηλαδή η προσοχή του αποδέκτη στρέφεται στο πρωινό και το συνδέει με το χυμό πορτοκάλι.
Ενεργητική και παθητική φωνή
Η παθητική φωνή είναι πιο δύσκολα κατανοητή από την ενεργητική. Τα πράγματα δυσκολεύουν ακόμα περισσότερο, όταν ο δράστης και το πρόσωπο ή αντικείμενο που δέχεται την ενέργεια ανήκουν στην ίδια σημασιολογική ομάδα. Για παράδειγμα, στην πρόταση «Το μηχάνημα συσκευασίας ελαιόλαδου υπόκειται σε έλεγχο από το σύστημα ποιοτικού ελέγχου», η κατανόηση είναι δύσκολη, επειδή τόσο το υποκείμενο όσο και το ποιητικό αίτιο κατηγοριοποιούνται στην ομάδα των μηχανημάτων παραγωγής. Αντίθετα, μια πρόταση σε ενεργητική φωνή «Το σύστημα ποιοτικού ελέγχου ελέγχει το μηχάνημα συσκευασίας ελαιόλαδου» γίνεται πιο εύκολα κατανοητή, διότι η έμφαση δίνεται στο δράστη. Από την άλλη, αν στόχος του διαφημιστικού κειμένου είναι να τονίσει την ενέργεια που γίνεται και όχι το δράστη, επειδή αυτός είναι αυτονόητος (π.χ. σε μια διαφήμιση για ταχυθερμοσίφωνα «Το νερό ζεσταίνεται σε μόλις 5 λεπτά»), τότε η παθητική φωνή μπορεί κάλλιστα να προτιμηθεί.
Σε κάθε περίπτωση, για την επιτυχία μιας διαφήμισης παίζουν δεκάδες παράγοντες ρόλο. Συνεπώς, απαιτείται μια ολιστική προσέγγιση που θα δίνει προσοχή σε όλες τις κρίσιμες λεπτομέρειες ξεχωριστά.
Συγγραφή Άρθρου: Tσότσου Αλεξιάννα
