Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι marketers είναι να γράψουν αποτελεσματικά διαφημιστικά κείμενα για τις διαφημίσεις Google. Ο μικρός αριθμός χαρακτήρων είναι τόσο περιοριστικός που όλοι στεκόμαστε με δέος (και προβληματισμό) μπροστά από τα κενά πεδία περιμένοντας μία μαγική επιφοίτηση! Ευτυχώς υπάρχουν τα call outs και οι επεκτάσεις και σώζουν την κατάσταση.
Κι όμως, ο τρόπος που τις αντιμετωπίζουμε δεν θα έπρεπε να διαφέρει και πολύ από τον τρόπο με τον οποίο θα γράφαμε και ένα οποιοδήποτε άλλο διαφημιστικό κείμενο.
Και εξηγούμαστε.
Για ένα ή περισσότερα επιτυχημένα διαφημιστικά κείμενα, δύο πράγματα είναι απαραίτητα. Ποια;
Το πρώτο είναι ότι βασίζονται σε βασικές γνώσεις ανθρώπινης ψυχολογίας και δεύτερον ότι αφορούν όλους τους τύπους διαφήμισης (ηλεκτρονικούς, παραδοσιακούς, έντυπους, τηλεοπτικούς, ραδιοφωνικούς και λοιπά).
Ας ξεκινήσουμε λοιπόν μία βουτιά στις κλασσικές και βασικές αρχές της διαφήμισης οι οποίες βεβαίως εφαρμόζονται και στις ψηφιακές διαφημίσεις.
Σημασία έχει η πληροφορία
Όσο περισσότερες πληροφορίες δώσετε τόσο πιο πειστικοί (όχι πιεστικοί) θα γίνετε. Οι καταναλωτές χρειάζονται χρήσιμες πληροφορίες για το προϊόν (ή την υπηρεσία) για να μπορέσουν να πειστούν να το αγοράσουν.
Μην μείνετε στις γενικότητες. Χάρη στην ψηφιακή τεχνολογία, ο marketer διαθέτει πληθώρα πληροφοριών για τον δυνητικό καταναλωτή του. Προφανώς γνωρίζει και ποιες είναι οι πιθανές ερωτήσεις του. Έτσι, μέσα από το διαφημιστικό σας μήνυμα, μπορείτε να προαπαντήσετε (sic) σε αυτές τις ερωτήσεις και να κερδίσετε τον καταναλωτή που θα το δει.
Παράδειγμα: έστω ότι βλέπετε από τις αναζητήσεις ότι οι χρήστες ψάχνουν το Χ χαρακτηριστικό στο προϊόν ή την υπηρεσία. Μην διστάσετε να γράψετε ξεκάθαρα «προσφέρουμε το Χ».
Σπανιότητα
Να και κάτι που δεν αφορά μόνο τη διαφήμιση αλλά τη ζωή μας ολόκληρη, εδώ και χιλιετίες. Όσο πιο σπάνιο είναι κάτι τόσο πιο πολλοί θέλουν να το αποκτήσουν. Και έτσι ένα προϊόν μπορεί να είναι διαθέσιμο για περιορισμένο χρονικό διάστημα ή για περιορισμένο αριθμό τεμαχίων. Ιδανική στρατηγική για μεγάλα event όπως η Black Friday (που κοντεύει παρεμπιπτόντως) και έχουν και τα δύο παραπάνω χαρακτηριστικά.
Οπότε βάλτε μία αντίστροφη μέτρηση, είτε χρονική είτε προϊοντική (να δείχνει το διαθέσιμο απόθεμα) και αναμείνατε στο ακουστικό σας.
Positioning
Το σωστό positioning βοηθάει και στη δημιουργία του σωστού διαφημιστικού κειμένου. Πως; Πάρτε το εξής παράδειγμα: έστω ότι δραστηριοποιείστε σε έναν κλάδο όπου ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής σας θεωρείται ο φθηνότερος του κλάδου . Ακόμα και αν η δική σας επιχείρηση πουλάει φθηνότερα από τον ανταγωνιστή, δεν μπορείτε να το χρησιμοποιήσετε στο μήνυμά σας. Το πρόλαβε άλλος! Οπότε θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε κάτι άλλο. Αν όμως έχετε κάνει καλό positioning και το καταναλωτικό κοινό σας έχει τοποθετήσει σωστά, τότε τα πράγματα διευκολύνονται αρκετά διότι έχετε τι ακριβώς να πείτε.
Πως μπορείτε να ξεχωρίσετε; Δείτε αν ανήκετε σε κάποια από τις παρακάτω περιπτώσεις:
- Προσφέρετε την καλύτερη λύση από όλους τους ανταγωνιστές σας για ένα συγκεκριμένο πρόβλημα
- Είστε τοπική επιχείρηση και έχετε κοινωνική δραστηριότητα ενώ οι ανταγωνιστές σας όχι
- Έχετε ακριβότερο αλλά πολύ ποιοτικότερο προϊόν και αυτό αποτυπώνεται στις κριτικές που λαμβάνετε
- Ανταποκρίνεστε άμεσα στα μηνύματα που σας αφήνουν οι καταναλωτές
Δηλαδή θα αναρωτηθείτε «να γράψουμε στη διαφήμιση ότι επιστρέφουμε τις κλήσεις;». Ναι, ακριβώς αυτό. Οτιδήποτε κάνετε και σας διαχωρίζει από τους ανταγωνιστές σας, είναι κάτι που μπορεί να σας δώσει πλεονέκτημα οπότε οφείλετε να το επικοινωνήσετε.
Καταναλωτές που κοιτούν το συμφέρον τους
Και αφού το κοιτούν (και καλά κάνουν) εσείς που έχετε τη δυνατότητα να γνωρίζετε εκ των προτέρων, ποιο είναι το συμφέρον τους, μπορείτε να το τονίσετε στο διαφημιστικό σας μήνυμα.
Παράδειγμα: αν ξέρετε ότι η ταχύτητα εξυπηρέτησης είναι σημαντική, γράψτε «άμεση εξυπηρέτηση» ή «εξυπηρέτηση σε Χ χρόνο».
Σκεφτείτε σαν καταναλωτής
Τι θα θέλατε να δείτε αν ήσασταν στη θέση του καταναλωτή; Αυτό ακριβώς πρέπει να περιγράψετε. Όσο πιο πολύ μπείτε στη θέση του δυνητικού σας πελάτη, τόσο καλύτερα θα μπορέσετε να του απευθυνθείτε. Έστω ότι ο δυνητικός πελάτης σας φοβάται ότι θα πονέσει κατά την επίσκεψη στον οδοντίατρο, θα πρέπει εσείς να τον καθησυχάσετε μέσω του διαφημιστικού σας. Γράψτε για παράδειγμα: «εγγύηση ανώδυνης μεθόδου».
Αποφύγετε τον εντυπωσιασμό
Είναι εύκολο να παρασυρθείτε από τα trends και από τους ανταγωνιστές ίσως και να γράψετε περισσότερα από όσα πρέπει ή να γράψετε σε διαφορετικό ύφος από αυτό που ταιριάζει στην επιχείρησή σας. Πρέπει να βρείτε τρόπο να ισορροπήσετε ανάμεσα στο έξυπνο και στο εξυπνακίστικο κείμενο. Βεβαίως αυτό είναι πιο εύκολο να το λέμε, παρά να το κάνουμε αλλά τέλος πάντων αυτός είναι ο στόχος.
Μιλήστε στη γλώσσα τους
Αν απευθύνεστε σε ράπερ δεν θα μιλήσετε σαν σε καθηγητή πανεπιστημίου. Επίσης, αν η δική σας επαγγελματική καθημερινότητα περιλαμβάνει σύνθετη ορολογία, οι καταναλωτές σας δεν είναι υποχρεωμένοι να την γνωρίζουν και να είναι εξοικειωμένοι. Γράψτε ξεκάθαρα και κατανοητά.
Μην κοντράρετε τον leader
Ο leader του κλάδου είναι αυτός που είναι και έχει καθιερωθεί με συγκεκριμένο τρόπο. Καλύτερα να σταθείτε απέναντί του.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα το πως τοποθετείται η Apple για το iOS σε σχέση με την Google και το Android. Η Apple δεν λέει «έχουμε το καλύτερο λειτουργικό» αλλά «δεν παρακολουθούμε τις κινήσεις σας». Έτσι, αυτομάτως τοποθετείται απέναντι από τον κύριο ανταγωνιστή της.
Καταναλωτές με περιορισμένο εύρος προσοχής
Αποτελεί κοινό μυστικό ότι οι σύγχρονοι καταναλωτές έχουν περιορισμένο εύρος προσοχής. Έχουν πολλά στο μυαλό τους και για αυτό κάνουν πολύ συγκεκριμένες αναζητήσεις όταν ψάχνουν κάτι. Αν οι απαντήσεις που λαμβάνουν δεν είναι σαφείς, τότε η πιθανότητα μετατροπής απομακρύνεται.
Αν ψάχνουν το Χ, τότε το Χ πρέπει να περιλαμβάνεται σαφώς μέσα στο αποτέλεσμα που θα πάρουν, δηλαδή στη διαφήμισή σας.
Επίκληση στη λογική
Συχνά οι αγορές που κάνουμε αποτελούν συναισθηματικές ενέργειες οι οποίες δικαιολογούνται από τη λογική. Για να υπάρξει αυτή η αιτιολόγηση, είναι απαραίτητα τα στοιχεία που απευθύνονται στη λογική, δηλαδή στατιστικά, μελέτες, έρευνες, testimonials, κριτικές, επιστημονικά δεδομένα. Προφανώς δεν χωρούν όλα σε μία διαφήμιση Google αλλά θα δείτε τι από αυτά έχετε και ποια μπορείτε να χρησιμοποιήσετε.
Παράδειγμα: έστω ότι θέλετε να τονίσετε ότι στο γυμναστήριο που έχετε η συνδρομή έχει μεγαλύτερη διάρκεια από τα συνηθισμένα, τότε θα γράψετε ξεκάθαρα ότι «στα αλλά γυμναστήρια η συνδρομή διαρκεί Χ και σε εμάς 2Χ».
Όλα τα παραπάνω ισχύουν στη διαφήμιση εδώ και χρόνια ή καλύτερα εδώ και πολλές δεκαετίες. Αυτό που πλέον είναι διαφορετικό είναι:
- το format της διαφήμισης
- και τα εργαλεία που υπάρχουν διαθέσιμα για την καλύτερη κατανόηση του καταναλωτή
Και για αυτό η διαφήμιση εξακολουθεί να είναι ένας μαγικός κλάδος!
Πηγή εικόνων: pexels.com
