Ποια είναι τα βασικά συστατικά μιας καλής ιστορίας; Οι απαντήσεις στα: ποιος, τι, πότε, που, γιατί. Χωρίς αυτές η ιστορία δεν θα τραβήξει το ενδιαφέρον του ακροατηρίου σας.
Αν αναρωτιέστε πως θα το κάνετε αυτό στην πράξη, δεν έχετε παρά να διαβάσετε το παρακάτω άρθρο.
Ξεκινάμε όπως πάντα από τα βασικά: στη γλώσσα του marketing η διήγηση μιας ιστορίας (storytelling) αφορά την κοινοποίηση πληροφοριών επενδυμένων με μία συναφή αφήγηση. Έτσι μία σειρά από ιδέες και γεγονότα επικοινωνούνται στο ακροατήριο με ελκυστικό τρόπο. Τι πετυχαίνουμε με αυτό; Αν η ιστορία πληροφορεί, εκπαιδεύει και ενδιαφέρει τότε επιτυγχάνεται ισχυρή συναισθηματική σύνδεση του χρήστη με τη μάρκα, το προϊόν ή την υπηρεσία.
Απευθυνόμενοι στις ανάγκες, στους στόχους και στις επιθυμίες του ακροατηρίου οδηγείτε στην επιθυμητή δράση, δηλαδή στη δημιουργία traffic, μετατροπών, engagement και κοινοποιήσεων.
Πως ευθυγραμμίζεται η αφήγηση με τα διάφορα στάδια πωλήσεων (funnel)
Μία καλή ιστορία επηρεάζει τα κίνητρα και τη συμπεριφορά του καταναλωτή αλλά πρέπει να είναι ευθυγραμμισμένη με τα διάφορα στάδια παραγωγής πωλήσεων (συνειδητοποίηση/awareness, εξέταση/consideration, μετατροπή/conversion, διατήρηση/retention), δηλαδή με όλη την καταναλωτική διαδρομή. Για να συμβεί αυτό χρειάζεται: βαθιά κατανόηση του ακροατηρίου, ένα καλό USP (σημείο διαφοροποίησης) καθώς και η καταναλωτική διαδρομή. Για να πάμε παρακάτω στο άρθρο, ας θεωρήσουμε δεδομένο ότι όλα τα υποστηρικτικά δεδομένα υπάρχουν, κάτι που απαιτεί συνεχή και συστηματική προσπάθεια. Χρειάζεται μελέτη των τάσεων, των αναγκών, των απαιτήσεων, των στόχων και των προβλημάτων τα οποία διαρκώς αλλάζουν, για αυτό και βλέπουμε συχνά να αλλάζει και το αφήγημα των μαρκών. Τίποτα δεν είναι στατικό και εννοείται πως οτιδήποτε κάνετε χρειάζεται έλεγχο και βελτιώσεις. Διαρκώς.
Αφού λοιπόν γνωρίζετε που βρίσκετε το κοινό σας, χρειάζεστε μία ιδέα που θα πυροδοτήσει το συναίσθημα και θα οδηγήσει στην επιθυμητή δράση. Δηλαδή:
- Έξαψη της περιέργειας (awareness)
- Eκπαίδευση (consideration)
- Μετατροπή (conversion);
- Διατήρηση (retention).
Σε κάθε στάδιο χρειάζεστε μια ιστορία που θα δημιουργεί ταυτίσεις με το κοινό και θα το βοηθά να βρίσκει λύσεις στις ανάγκες του.
Για παράδειγμα, θα φανταζόσασταν μία διαφήμιση με το παρακάτω μήνυμα; Κι όμως με αυτό ξεκινάει η υποστήριξη της ιστορίας της εταιρείας.
Τι μπορείτε να πείτε σε κάθε στάδιο
Για παράδειγμα στο πρώτο στάδιο, αυτό του awareness μπορείτε να εστιάσετε στα κοινά ενδιαφέροντα και αξίες. Στα πάθη και στις εμπειρίες. Στα κοινά προβλήματα και στα κενά στην αγορά. Σε οτιδήποτε μπορεί να δημιουργήσει σύνδεση ανάμεσα στο ακροατήριο και στο μήνυμα.
Δείτε ένα παράδειγμα από ένα μήνυμα που χτυπάει στο ψαχνό.
Στο δεύτερο στάδιο μπορείτε να γίνεται λίγο πιο αναλυτικοί και να εξηγήσετε τι κάνει η επιχείρησή σας για να λύσει το πρόβλημα ή να πετύχει έναν στόχο.
Στο τρίτο στάδιο επεξηγήστε πως η επιχείρησή σας βοηθά στην επίλυση του προβλήματος ή πως εκπληρώνει μία φιλοδοξία. Ιστορίες και κριτικές πελατών είναι εξαιρετικά εργαλεία σε αυτό το στάδιο καθώς βοηθούν στο χτίσιμο εμπιστοσύνης και αξιοπιστίας. Για να επιτύχετε σε αυτό φροντίστε οι ιστορίες να απαντούν στα εξής:
- Το προϊόν κάνει αυτό το οποίο ισχυρίζεται;
- Αν ναι, πως;
- Τι σας κάνει καλύτερους από τους ανταγωνιστές σας;
- Γιατί θα έπρεπε να ενδιαφερθώ;
Στο τέταρτο στάδιο διατηρήστε το engagement των πελατών σας με ιστορίες από άλλους πελάτες. Μοιραστείτε εμπειρίες που κάνουν τους ανθρώπους να αισθάνονται μοναδικοί και ξεχωριστοί. Οι άνθρωποι πάντα αναζητούν συνδέσεις. Πείτε ιστορίες που εμπνέουν και δημιουργούν στους ανθρώπους το αίσθημα του ανήκειν.
Ποια είναι τα πιο σημαντικά στοιχεία μίας αφήγησης
Η πλοκή
Δημιουργήστε έναν πρωταγωνιστή και έναν ανταγωνιστή. Ο ανταγωνιστής παρουσιάζει το πρόβλημα και ο πρωταγωνιστής δίνει τη λύση.
Χαρακτήρες
Δώστε βάθος στους χαρακτήρες του πρωταγωνιστή και του ανταγωνιστή διότι μέσα από αυτούς θα επέλθει η συναισθηματική ταύτιση του ακροατηρίου μαζί τους.
Σκηνογραφία
Η σκηνογραφία δημιουργεί την ατμόσφαιρα, αποκαλύπτει το θέμα, επηρεάζει τη συμπεριφορά και προκαλεί συναισθηματική απάντηση.
Θέμα
Το θέμα είναι ο σκοπός της αφήγησης. Γιατί την αφηγείστε; Αν δεν ξέρετε, τότε η ιστορία δεν θα έχει νόημα.
Δομή
Υπάρχουν πολλοί τρόποι να δομήσετε την ιστορία σας. Για παράδειγμα:
- Προφορικά (παρουσίαση)
- Γραπτά (blog, άρθρα, ψηφιακό περιοδικό, ποστ στα social media, σελίδες προορισμού)
- Ηχητικά (podcast, webinar)
- Ψηφιακά (ταινίες, κινούμενα σχέδια, ψηφιοποιημένες εικόνες, infographic, video testimonial, ιστορίες επιτυχίας σε video)
Διαλέξτε το μέσο και τον τρόπο ανάλογα με το στάδιο πώλησης και την διαδρομή καταναλωτή. Το πως και που θα πείτε την ιστορία σας καθώς και το τι θα περιλαμβάνει θα πρέπει να συνάδει με τον εκάστοτε στόχο σας.
Τι να αποφύγετε
Όσο χρειάζεται να γνωρίζετε τι να κάνετε άλλο τόσο είναι και το να γνωρίζετε τι να αποφύγετε.
- Αποφύγετε να γίνετε αυτοαναφορικοί. Η έμφαση πρέπει να δοθεί στον πελάτη και όχι στο τι κάνετε ως επιχείρηση.
- Στην προσπάθεια να δημιουργήσετε δεσμούς μην παραλείψετε να απαντήσετε στα βασικά.
- Αποφύγετε να «σκεπάσετε» την αλήθεια. Η πραγματικότητα πάντα εμφανίζεται και τότε γυρνά μπούμερανγκ σε αυτό που πήγε να την καλύψει.
- Αποφύγετε να παραμελήσετε το προϊόν (ή την υπηρεσία) για να πείτε την ιστορία.
Με λίγα λόγια, όπως έχουνε γράψει και σε παλιότερα άρθρα, η αφήγηση στην καθημερινότητα μίας μάρκας ή ενός προϊόντος (ή υπηρεσίας) είναι πολύ σημαντική για την επίτευξη διαχρονικών πωλήσεων, αφού μόνο μέσα από μία (ή περισσότερες) επιτυχημένη ιστορία μπορεί να υπάρξει συναισθηματικό δέσιμο του ακροατηρίου με τη μάρκα ή το προϊόν (ή την υπηρεσία).
Ετοιμάστε την ιστορία σας και πείτε την στα ακροατήρια που διψούν για καλό περιεχόμενο.
Πηγή εικόνων: Stellar digital, West Virginia University, ConversionXL, Altus Host
