Η διαδρομή ενός χρήστη σε ένα site έχει τις ρίζες της στη… βιολογία!
Πως γίνεται αυτό; Οι νευροδιαβιβαστές μας βοηθούν να κατανοήσουμε πως ο σχεδιασμός πυροδοτεί το συναίσθημα στον ανθρώπινο εγκέφαλο. Υπάρχουν δύο ορμόνες που κάνουν «παιχνίδι». Η μία είναι η ντοπαμίνη και η άλλη είναι η κορτιζόλη.
Η ντοπαμίνη απελευθερώνεται όταν έχουμε θετικά συναισθήματα, είναι η ορμόνη της χαράς και δίνει ενέργεια, αυξάνει την περιέργεια και ωθεί το άτομο να δράσει προς την επίτευξη ενός σκοπού. Εν ολίγοις, δίνει ενέργεια.
Η κορτιζόλη απελευθερώνεται όταν έχουμε αρνητικά συναισθήματα. Ελέγχετται από το συμπαθητικό, νευρικό σύστημα και παράγεται σε συνθήκες πίεσης ωθώντας μας στην αποφυγή του κινδύνου.
Υπάρχει και μία τρίτη, η σεροτονίνη αλλά αυτή κάνει άλλες δουλειές.
Αυτό μας οδηγεί στο σχεδιασμό site με γνώμωνα τη συναισθηματική εμπλοκή του χρήστη και βασίζεται στο ρητό: “Η λογική οδηγεί σε συμπεράσματα, το συναίσθημα οδηγεί σε δράση.”
Το κόλπο είναι να κατανοήσουμε ότι το κάθε άτομο λειτουργεί σκεπτόμενο το συμφέρον του, κάνοντας πράγματα που το κάνουν να αισθάνεται υπερήφανο και που το γλυτώνουν από προβληματισμούς. Δηλαδή η λογική δεν μπαίνει στο κάδρο. Αυτό σημαίνει ότι οι άνθρωποι είναι πιθανότερο να αγοράσουν κάτι βασισμένοι στο συναίσθημα παρά σε μία αναλυση κόστους-ωφέλειας.
Άρα αυτό που πρέπει να ξέρει κανείς για να οδηγήσει κάποιον σε αγοραστική δράση, δεν είναι το κίνητρο αλλά τι είναι αυτό που τον κινητοποιεί.
Ποια είναι τα στοιχεία που μας κινητοποιούν
Σύμφωνα με την πυραμίδα του Maslow (1η φωτό) εξακολουθεί να δείχνει το δρόμο ειδικά αν θεωρήσουμε ότι αυτή η ιεραρχία εκφράζει ανθρώπινες ανάγκες (2η φωτό).
Κάθε επίπεδο αντικατοπτρίζει και μία ανάγκη. Στο υψηλότερο επίπεδο είναι οι ανάγκες για:
- Κύρος και αυτοεκτίμηση
- Σεξ
- Ερωτική σχέση-δεσμός
- Οικογένεια
Το κίνητρο για αγορές
Τι κάνει έναν άνθρωπο να αγοράσει κάτι; Συνήθως είναι η αποφυγή ζημιών, η απόρριψη ομάδων, η κοινωνική πίεση και τα κοινωνικά στάνταρ.
Συχνά στη διαδικασία εμπλέκονται περισσότερα του ενός κίνητρα. Δηλαδή συμμόρφωση στην κοινωνική πίεση και ανταμοιβή για κάτι.
Συναισθήματα και σχήματα
Όταν το μυαλό προετοιμάζει το σώμα για δράση, προκύπτει το συναίσθημα. Αυτό εκφράζεται μέσα από τις εκφράσεις του προσώπου, τη γλώσσα του σώματος, τη φωνή κ.α. Μας βοηθά να διαχειριστούμε μία ευκαιρία ή μία απειλή. Το συναίσθημα πυροδοτείται από μία εικόνα ή μία ανάμνηση που έχουμε ζήσει στο παρελθόν.
Όλα αυτά λειτουργούν σχηματικά μέσα στο μυαλό, χαράσσοντας διαδρομές που ο εγκέφαλος ακολουθεί για να ανταπεξέλθει σε μία κατάσταση.
Πως όλα αυτά χωρούν στο σχεδιασμό ενός site
Το πρώτο πράγμα που χρειάζεται είναι να δημιουργήσουμε κατηγορίες που το άτομο αντιλαμβάνεται γρήγορα γιατί τις αναγνωρίζει ήδη από προηγούμενη εμπειρία.
Το δεύτερο είναι να ξέρουμε σε ποια συναισθηματική κατάσταση βρίσκεται το άτομο όταν βλέπει ένα site και πριν προβεί σε μία αγορά. Φυσικά αυτό είναι πολύ δύσκολο να το ξέρουμε και για αυτό βασιζόμαστε στα έτοιμα matrix που περιγράφουν τη συναισθηματική κατάσταση των περισσότερων χρηστών.
Οι marketers γενικά θέλουν να στοχεύουν στους πελάτες που βρίσκονται σε κατάσταση «είμαι έτοιμος να αναλάβω δράση» ή σε κατάσταση «δώστε μου μια λύση για το πρόβλημά μου». Για να το πετύχουν αυτό χρειάζεται να χρησιμοποιήσουν τόσο θετικά όσο και αρνητικά συναισθήματα. Υπάρχουν αρκετοί τρόποι για αυτό:
- Ο συνδυασμός: συμβαίνει αυτό το αρνητικό αλλά λύνεται με αυτόν τον τρόπο.
- Η δημιουργία μυστηρίου που πυροδοτεί τη ντοπαμίνη.
- Η χρήση ευγνωμοσύνης και κομπλιμέντου που συνοδεύεται από ένα call to action.
Στο μέλλον αναμένεται ότι το ψηφιακό μας ίχνος θα προδίδει τη συναισθηματική κατάσταση στην οποία βρισκόμαστε. Μέχρι τότε όμως ο σχεδιασμός και επανασχεδιασμός των site θα βασίζεται στη γνώση και στην εμπειρία των ειδικών που μπορούν να αναλύσουν, να αποκωδικοποιήσουν, να συνθέσουν και να οπτικοποιήσουν όλα όσα χρειάζεται η επιχείρησή σας για να πετύχει τους στόχους της.
Συγγραφή Άρθρου:Φιλαλίθη Ευτυχία
