Η συγγραφή κειμένων που πουλάνε έχει παρομοιαστεί με το μποξ. Για να τα καταφέρεις, πρέπει να είσαι πάντα αρκετά βήματα πιο μπροστά από τον αντίπαλο. Να προβλέπεις τις κινήσεις και τις σκέψεις του, ώστε πάντα να κάνεις κάτι καλύτερο.
Αντίστοιχα, για να γράψεις ένα κείμενο που προωθεί και αυξάνει τις πωλήσεις, θα πρέπει οι προτάσεις να έχουν εύκολη ροή. Να προβλέπεις τι ζητάει ο αναγνώστης, να προσέχεις κάθε λέξη. Με λίγα λόγια, να υπολογίζεις με ακρίβεια με ποιον τρόπο θα επηρεάσεις το μυαλό του, ώστε τελικά να κάνει την αγορά.
Χρησιμοποιώντας τις βασικές αρχές της νευρογλωσσολογίας και του νευρο-γλωσσικού προγραμματισμού (NLP), αυξάνουμε κατά πολύ τις πιθανότητες να γράψουμε ένα κείμενο που εναρμονίζεται με αυτά που ζητάει ο αναγνώστης. Και τελικά να τον ωθήσουμε στη δράση, δηλαδή στο να κάνει την αγορά ή όποια άλλη κίνηση επιθυμούμε.
Τι είναι η νευρογλωσσογία και ο νευρο-γλωσσικός προγραμματισμός;
Το Linguistic Society of America ορίζει τη νευρογλωσσολογία (neurolinguistics) ως τη μελέτη του τρόπου, με τον οποίο η γλώσσα αποτυπώνεται στον εγκέφαλο. Με ποιον τρόπο, δηλαδή, το μυαλό μας αντιλαμβάνεται τη γλώσσα που μιλάμε, διαβάζουμε και γράφουμε και τι συμβαίνει σε αυτό, όταν κατανοεί ένα κείμενο.
Ο νευρο-γλωσσικός προγραμματισμός (Neurolinguistic Programming ή NLP), από την άλλη, όπως καθιερώθηκε από τους ψυχολόγους John Grinder και Richard Bandler, περιγράφει τη δυναμική ανάμεσα στο μυαλό και τη γλώσσα και το πώς αυτή η αλληλεπίδραση επηρεάζει τη συμπεριφορά μας.
Ας δούμε, λοιπόν, παρακάτω τις κυριότερες αρχές που έχουν προκύψει μετά από χρόνια μελέτης στο πεδίο τόσο της νευρογλωσσολογίας όσο και του NLP. Με βάση αυτές τις αρχές, ο copywriter μπορεί να δημιουργήσει πιο αποτελεσματικά κείμενα που αυξάνουν τις πωλήσεις.
Το σωστό πλαίσιο για πιο δυνατούς τίτλους
Ένας από τους πιο γνωστούς γλωσσολόγους, ο George Lakoff, έχει εξηγήσει σε πολλά papers ότι η γνώση που προσλαμβάνουμε μέσα από τη γλώσσα αποθηκεύεται στον εγκέφαλο οργανωμένη σε αντιληπτικά σχήματα, τα λεγόμενα πλαίσια (frames).
Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι κάθε στοιχείο που εισάγουμε σε ένα κείμενο πρέπει να τοποθετείται στο κατάλληλο πλαίσιο.
Για παράδειγμα, έστω ότι διαφημίζουμε ένα κομμάτι κρέας, το οποίο αποτελείται κατά 75% από άπαχο κρέας και 25% λίπος. Είτε περιγράψουμε το κομμάτι ότι περιέχει 75% άπαχο κρέας είτε ότι περιέχει 25% λίπος, πρακτικά λέμε ακριβώς το ίδιο. Μία μελέτη, όμως, έδειξε ότι οι πωλήσεις είναι περισσότερες όταν το κομμάτι περιγραφόταν ως 75% άπαχο κρέας παρά ως 25% λίπος.
Γιατί; Η θεωρία των πλαισίων εξηγεί ότι το πώς παρουσιάζεις τις πληροφορίες επηρεάζει την επιλογή που κάνουν οι άνθρωποι.
Τι επίδραση μπορεί να έχει αυτή η αρχή στο copywriting;
Καταρχάς, μπορεί να εφαρμοστεί παντού, όμως ειδικά στον τίτλο που παίζει τεράστιο ρόλο σε ένα κείμενο είναι λογικό να έχει ακόμα μεγαλύτερη επίδραση.
Ο κανόνας, λοιπόν, λέει ότι η θετική παρουσίαση ενός πράγματος φέρνει καλύτερα αποτελέσματα από το να τονίσουμε την απουσία του αρνητικού στοιχείου.
Έστω, για παράδειγμα, ότι διαφημίζουμε υπηρεσίες συμβουλευτικής για επενδύσεις. Ο τίτλος «Κερδίστε περισσότερα χρήματα κάνοντας τις σωστές επενδύσεις» είναι πιο δυνατός και αποτελεσματικός σε σχέση με τον τίτλο «Σταματήστε να χάνετε χρήματα με λάθος επενδύσεις».
Υπάρχει, όμως, και η εξαίρεση σε αυτόν τον κανόνα.
Μία έρευνα που μελέτησε το πώς πρέπει να περιγράφονται το οφέλη της μαστογραφίας, ώστε το κείμενο να πείσει περισσότερες γυναίκες να την κάνουν, κατέληξε σε ένα ενδιαφέρον συμπέρασμα. Το κείμενο που τόνιζε τους κινδύνους αν η γυναίκα δεν κάνει τη μαστογραφία ήταν πιο αποτελεσματικό σε σχέση με το κείμενο που τόνιζε τα οφέλη από τη μαστογραφία. Δηλαδή, περισσότερες γυναίκες έκλεισαν ραντεβού για μαστογραφία όταν διάβασαν ότι μπορεί να χάσουν τη ζωή τους, αν δεν το κάνουν, παρά όταν διάβασαν ότι η μαστογραφία προσφέρει έγκαιρη πρόληψη και θεραπεία.
Γιατί συνέβη αυτό; Επειδή με ορισμένα εξαιρετικά σημαντικά αγαθά, όπως η υγεία και η ζωή, το να τονίζεις ότι υπάρχει περίπτωση να χαθούν, δηλαδή να παρέχεις ένα αρνητικό πλαίσιο, είναι ισχυρότερο από την περιγραφή άλλων οφελών, δηλαδή το θετικό πλαίσιο. Εν προκειμένω, ο φόβος είναι πιο έντονος από την επιθυμία για το θετικό αποτέλεσμα.
Πείτε το ίδιο πράγμα με διαφορετικό τρόπο
Η θεωρία των πλαισίων έχει και μια άλλη ανάγνωση. Ότι μπορούμε να πούμε το ίδιο πράγμα με πολλούς διαφορετικούς τρόπους, ώστε να τραβήξουμε την προσοχή εκεί που θέλουμε.
Μια πολύ επιτυχημένη διαφήμιση της Volkswagen έλεγε το εξής: «Skip two lattes and get the UP! From $8 a day.»
Το ίδιο πράγμα, οι δόσεις δηλαδή για την αγορά ενός αυτοκινήτου, θα μπορούσε να ειπωθεί με πολλούς διαφορετικούς τρόπους:
- 2.920$ τον χρόνο
- 240$ το μήνα
- 8$ τη μέρα
- 2 καφέδες latte τη μέρα
Προφανώς, είναι πολύ πιο πειστικό ένα κείμενο που λέει ότι μπορεί κανείς να αποκτήσει ένα αυτοκίνητο κόβοντας δύο καφέδες, ώστε να πληρώσει τη δόση.
Η δύναμη της προϋπόθεσης
Μία από τις πιο αποτελεσματικές πρακτικές στην ανάκριση, όπως έχουμε δει στις διάφορες αστυνομικές σειρές, είναι οι ερωτήσεις μερικής αγνοίας που προϋποθέτουν ένα στοιχείο ως δεδομένο.
Για παράδειγμα, η ερώτηση «Πόσες φορές έσπασες την πόρτα;» προϋποθέτει ότι ο ανακρινόμενος έχει σπάσει την πόρτα και απλώς η ερώτηση έχει να κάνει με το πόσες φορές το έκανε. Είναι, λοιπόν, πολύ πιο πιθανό να οδηγήσει σε μια ομολογία σε σχέση με την ερώτηση «Έσπασες την πόρτα;»
Το ίδιο ισχύει και στα διαφημιστικά κείμενα. Η όλη λογική στηρίζεται στις αρχές της πραγματολογίας που μας εξηγούν πως ό,τι λέμε περιέχει και υπονοήματα που οι ομιλητές θεωρούν δεδομένα.
Σε ένα επιτυχημένο, λοιπόν, διαφημιστικό κείμενο οδηγούμε τον αναγνώστη, ώστε να θεωρήσει ως δεδομένο ότι το προϊόν ή η υπηρεσία μας θα του προσφέρει σημαντικά οφέλη. Δομούμε, δηλαδή, το κείμενο με τέτοιον τρόπο, ώστε ο αναγνώστης του να πρέπει να δεχτεί ως δεδομένες κάποιες αλήθειες, για να μπορέσει να το κατανοήσει.
Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι θέλουμε να πουλήσουμε ένα online webinar για διαφήμιση στο Facebook. Η πρόταση «Φανταστείτε πόσο θα σας βοηθήσουν στην επιτυχία των διαφημίσεών σας οι γνώσεις που θα αποκτήσετε από το webinar!» είναι πολύ πιο δυνατή από την πρόταση «Οι γνώσεις που θα αποκτήσετε από το webinar θα σας βοηθήσουν στην επιτυχία των διαφημίσεών σας.»
Γιατί; Επειδή η πρώτη πρόταση προϋποθέτει ότι το webinar θα βοηθήσει σημαντικά και αφήνει στη φαντασία του αναγνώστη μόνο τον βαθμό αυτής της βοήθειας στην επιτυχία των διαφημίσεων στο Facebook. Επιπλέον, με το ρήμα Φανταστείτε ωθεί τον αναγνώστη να δεχτεί ως δεδομένη αυτή τη βοήθεια και να συμπληρώσει μόνος του τα συγκεκριμένα οφέλη. Να τα σκεφτεί, να τα οπτικοποιήσει στο μυαλό του και τελικά να θελήσει να τα αποκτήσει.
Ρυθμός και παρήχηση
Μπορεί σε ορισμένους copywriters οι έννοιες του ρυθμού και της παρήχησης να φαίνονται ποιητικές και άσχετες με το αντικείμενο, αλλά στην πραγματικότητα δεν είναι.
Παρόλο που τα κείμενα διαβάζονται σιωπηρά από τον πιθανό πελάτη, η ηχητική σύνδεση των λέξεων, ώστε να υπάρχει ρυθμός μεταξύ τους και ορισμένοι φθόγγοι να επαναλαμβάνονται, παίζει ρόλο στην ανάμνηση ενός κείμενου.
Στα πολύ σύντομα κείμενα, όπως τις ετικέτες, τα brand names και τους τίτλους, η ηχητική ισορροπία βοηθάει, ώστε το κείμενο να γίνεται αξέχαστο και οικείο στον αναγνώστη. Δεν είναι τυχαίο που brand names, όπως Coca-cola, PayPal και Dunkin Donuts, μας κολλάνε στο μυαλό και δεν ξεχνιούνται.
Η συνοχή βοηθάει στη ροή του κειμένου
Στη γλωσσολογία, ο όρος συνοχή αναφέρεται στο πώς συνδέονται μεταξύ τους οι προτάσεις και οι παράγραφοι σε ένα κείμενο. Η συνοχή μπορεί να είναι λεξική ή γραμματική. Στη λεξική συνοχή, η σύνδεση επιτυγχάνεται μέσω του νοήματος ανάμεσα στα γλωσσικά στοιχεία. Στη γραμματική συνοχή, η σύνδεση γίνεται ρητά με συγκεκριμένες λέξεις που τονίζουν και χτίζουν αυτό το νόημα.
Ας δούμε δύο προτάσεις, στις οποίες η σύνδεση γίνεται γραμματικά με έναν συγκεκριμένο δείκτη λόγου: «Θέλετε να αυξήσετε τις πωλήσεις σας χωρίς να ξοδέψετε ούτε ένα ευρώ παραπάνω σε διαφήμιση; Τότε, θα πρέπει να βελτιώσετε το site σας με το CRO, ώστε περισσότεροι επισκέπτες να γίνονται πελάτες.»
Σε αυτό το παράδειγμα, η πρώτη πρόταση που είναι ρητορική ερώτηση αποτελεί την επιθυμία, για την οποία ο αναγνώστης θα θελήσει να κάνει κάτι. Η δεύτερη πρόταση αποτελεί την προϋπόθεση, το τι θα πρέπει να κάνει, για να πετύχει αυτή την επιθυμία. Η λέξη τότε θα μπορούσε να λείπει. Είναι, όμως, πιο αποτελεσματικό να υπάρχει, για να υπογραμμίσει ότι ανάμεσα στις δύο προτάσεις υπάρχει σχέση αιτίου-αποτελέσματος. Το ίδιο ισχύει και με τη λέξη ώστε που κάνει έντονη και ξεκάθαρη τη σύνδεση: Αν επενδύσετε στο CRO, τότε περισσότεροι επισκέπτες θα γίνουν πελάτες. Δεν υπάρχει σαφέστερος τρόπος να τονίσουμε ότι η πρώτη πράξη θα οδηγήσει στη δεύτερη.
Ρητορικές ερωτήσεις και συνδετικές φράσεις βοηθούν τον αναγνώστη να καταλάβει ευκολότερα τη σύνδεση των νοημάτων. Επιπλέον, βοηθούν και τον copywriter να ακολουθήσει τον κανόνα της συγγραφής απλών κειμένων: Μία σκέψη ανά πρόταση και ένα θέμα ανά παράγραφο.
Συμπέρασμα
Δεν είναι τυχαίο που το copywriting τοποθετείται στο μεταίχμιο ανάμεσα στην τέχνη και την επιστήμη.
Οι βασικοί κανόνες υπάρχουν, όμως από εκεί και πέρα χρειάζεται πειραματισμός, ώστε να δούμε τι από όλα αυτά πετυχαίνει. Η επιτυχία εξαρτάται από πολλούς παράγοντες και κυρίως από το τι ζητάει το κοινό, στο οποίο απευθυνόμαστε.
Κανένα κοινό δεν είναι ίδιο, οπότε η έρευνα για το τι ταιριάζει στο target group μας, τι φέρνει αποτελέσματα και τι όχι περιλαμβάνει πολλά τεστ και πολύ ψάξιμο!
Συγγραφή Άρθρου: Αλεξιάννα Τσότσου
