Ένα θέμα γεμάτο μυστήριο, ένα θέμα που επανέρχεται ανά τακτά χρονικά διαστήματα στη συζήτηση είναι το με ποιο τρόπο δουλεύει ο αλγόριθμος ώστε να προβάλλονται οι διαφημίσεις στο Facebook και πως μπορούν οι διαφημιζόμενοι να το εκμεταλλευτούν προς όφελός τους.
Ξεκινώντας από τα βασικά θα λέγαμε ότι ο στόχος του Facebook είναι να διατηρεί υψηλό το ενδιαφέρον των χρηστών προβάλλοντάς τους περιεχόμενο (και οι διαφημίσεις είναι μια μορφή περιεχομένου) που τους ενδιαφέρει. Κατά συνέπεια, τόσο το σύστημα δημοπράτησης όσο και ο αλγόριθμος έχουν σχεδιαστεί με αυτόν τον γνώμονα.
Ας σημειωθεί εδώ, ότι όταν μιλάμε για τον αλγόριθμο του Facebook ουσιαστικά αναφερόμαστε σε έναν από τους πιο ισχυρούς αλγορίθμους παγκοσμίως.
Ο αλγόριθμος δημιουργεί ένα σύστημα που αποφασίζει πότε και πού θα τοποθετηθούν οι διαφημίσεις, ενώ η δημοπρασία αποφασίζει ποια διαφήμιση θα προβληθεί σε ποιόν χρήστη.
Οι διαφημιζόμενοι στο Facebook ανταγωνίζονται για την κορυφαία θέση του news feed αλλά και το καταλληλότερο timing. Οι διαφημίσεις βαθμολογούνται στη δημοπρασία βάσει engagement, κοινού στόχευσης(audience) και προσφοράς (bid). Για να πετύχει μια διαφήμιση όσο το δυνατόν περισσότερες εμφανίσεις αλλά και καλύτερα αποτελέσματα χρειάζεται, εκπληκτικό engagement (σχόλια, κοινοποιήσεις, αντιδράσεις), ένα κατάλληλο target audience για την διαφήμιση μας και τον κατάλληλο στόχο(objective) σε επίπεδο καμπάνιας, για να καλύψει το εν λόγω ακροατήριο.
Ένας αλγόριθμος που μαθαίνει
Υπάρχει ένα στάδιο στην αρχή ενός ad group, στο οποίο ο αλγόριθμος μαθαίνει τη διαφήμιση, το target audience και το πως πρέπει να τη διανείμει όσο πιο αποτελεσματικά γίνεται. Αυτό το στάδιο θα το έχετε ακούσει σαν Learning Phase. Όσο πιο πολύ εμφανίζεται μια διαφήμιση τόσο καλύτερα ανταποκρίνεται ο αλγόριθμος, βρίσκοντας τρόπους να εμφανίζει τη διαφήμιση με το μικρότερο δυνατό κόστος στο σωστότερο κοινό-στόχος με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο.
Τι χρειάζεται όμως για να ολοκληρωθεί το learning phase; 50 δράσεις σύμφωνες με το στόχο(objective) που έχετε ορίσει σε κάθε ad set, παραδείγματος χάριν 50 μετατροπές/conversion σε μια καμπάνια μετατροπών(conversions). Αν δεν φτάσει το όριο των 50, τότε παραμένει μόνιμα σε ένα στάδιο που λέγεται: στάδιο περιορισμένης μάθησης(learning limited), μέχρι που να κάνετε κάποια σχετική αλλαγή. Μιας και μέσα από το trial & error του Facebook αλγορίθμου, μια καμπάνια όταν ολοκληρώσει το learning phase βελτιστοποιείται καλό θα είναι να δώσετε τον απαραίτητο χρόνο στις καμπάνιες σας πριν αποφασίσετε για το εάν θα κάνετε αλλαγές ή όχι.
Βρείτε πως διανέμονται οι διαφημίσεις στο Facebook
Θα το βρείτε στο Ads Manager στη στήλη “Delivery”
Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, οι διαφημίσεις δρουν αποτελεσματικότερα όταν εξέλθουν από τη φάση μάθησης(learning phase), οπότε όταν σχεδιάζετε μία καμπάνια καλό είναι να το έχετε υπ’ όψιν ώστε να τους δώσετε το χρόνο που χρειάζονται. Μπορείτε να επιταχύνετε την φάση μάθησης δίνοντας περισσότερα χρήματα στην αρχή της καμπάνιας, για να “πιάσετε” τα απαιτούμενα Conversions ταχύτερα. Τέλος, αφήστε να περάσει η φάση μάθησης πριν κάνετε οποιαδήποτε αλλαγή στην καμπάνια σας. Κάθε αλλαγή πριν τις 50 δράσεις σας οδηγεί ξανά από την αρχή.
Οι διαφημίσεις σας δεν πρέπει να επιστρέφουν στο στάδιο της εκμάθησης.
Τι πρέπει να κάνετε για να μην έχετε πισωγυρίσματα;
1. Κάντε σταδιακές αλλαγές στον προϋπολογισμό της διαφήμισης. Αν πρόκειται να αυξήσετε τον προϋπολογισμό(budget) σας κάντε το κατά 10% κάθε φορά. Μια απότομη μεγάλη αλλαγή στο budget θα γυρίσει πίσω την καμπάνια μας στο learning phase.
2. Αποφύγετε αλλαγές στις προσφορές (bids) αλλά και στο στοχευμένο event σε Conversion καμπάνιες.
3. Κάντε συνολικές αλλαγές στο δημιουργικό (κείμενα και φωτογραφίες). αν κρίνεται απαραίτητο. Και αν θέλετε να ξανα-αλλάξετε αφήστε να περάσει μία εβδομάδα ώστε ο αλγόριθμος να μάθει.
Αναλύστε την απόδοση των διαφημίσεων με το εργαλείο Inspect
Μόλις συγκεντρωθούν δεδομένα τριών ημερών μπορείτε να ελέγξετε την απόδοση των διαφημίσεών σας με το εργαλείο inspect
To inspect αφορά καμπάνιες με τους εξής στόχους: δημιουργίας κίνησης (traffic), κατέβασμα εφαρμογών (app installs), συγκέντρωση στοιχείων (lead generation) και μετατροπών (conversions).
Τι μας δείχνει;
- Τις λεπτομέρειες του ανταγωνισμού όσον αφορά τη δημοπρασία.
- Το πόσο έχει επηρεάσει το στάδιο εκμάθησης τις διαφημίσεις.
- Το ποσοστό των χρηστών που εκτίθενται στη διαφήμιση για πρώτη φορά.
- Τις αλλαγές που έχετε πραγματοποιήσει στην καμπάνια ώστε να διαπιστώσετε την επίδραση που είχαν.
Συμπέρασμα
Η διαφήμιση στο Facebook έχει να κάνει με έναν άρτια συντονισμένο συνδυασμό του δημιουργικού κομματιού ταυτόχρονα με τη διαρκή παρακολούθηση, την ανάλυση και τη διόρθωση των Campaigns. Ο ανταγωνισμός είναι τεράστιος και έτσι χρειάζεται να κάνουμε μελετημένες κινήσεις για να μπορέσουμε να ξεχωρίσουμε και να έχει νόημα τόσο η δαπάνη όσο και ο χρόνος που αφιερώνουμε. Στόχος μας είναι να κάνουμε τον αλγόριθμο να δουλέψει υπέρ μας!
Συγγραφή Άρθρου: Φιλαλίθη Ευτυχία
