Η συγγραφή διαφόρων τύπων κειμένων αποτελεί αναπόσπαστο μέρος του digital marketing. Πίσω από κάθε επιτυχημένη στρατηγική σε αυτό, είτε αφορά το SEO είτε τις διαφημιστικές καμπάνιες Pay-Per-Click (PPC), βρίσκεται ένα καλά δουλεμένο κείμενο με συγκεκριμένους στόχους.
Ωστόσο, δεν είναι όλες οι μορφές συγγραφής κειμένου ίδιες. Οι δύο βασικές κατηγορίες είναι το copywriting και το content writing, αν και ο δεύτερος όρος τείνει συχνά να συμπεριλαμβάνεται στον πρώτο.
Το σίγουρο είναι ότι πρόκειται για δύο διακριτές μορφές δημιουργίας κειμένων, καθώς υπηρετούν διαφορετικούς στόχους. Ιδανικά, πρέπει να αλληλοσυμπληρώνονται, με βάση πάντα τις ανάγκες κάθε επιχείρησης.
Τι είναι το Copywriting;
Αν και ο όρος copywriting χρησιμοποιείται ευρύτερα, για να συμπεριλάβει όλες τις μορφές παραγωγής κειμένου, σωστότερη είναι η χρήση του ως το είδος συγγραφής που έχει ως στόχο να πείσει τους αναγνώστες να προβούν σε κάποιου είδους ενέργεια που σχετίζεται με τη διαδικασία πωλήσεων μιας επιχείρησης.
Μπορεί η ενέργεια αυτή να είναι η πώληση, όπως συμβαίνει συχνότερα, αλλά δεν αποκλείεται να είναι και κάτι άλλο, όπως η εγγραφή του χρήστη στην email list. Γενικά, πάντως, πρόκειται για την τέχνη του να πείθει κανείς τον αναγνώστη να προβεί στην επιθυμητή ενέργεια και συνδέεται άμεσα με τη διαφήμιση και την προώθηση προϊόντων, υπηρεσιών και γενικότερα επιχειρήσεων.
Η πιο παραδοσιακή μορφή του copywriting είναι το direct response copywriting, το οποίο αποτυπώνεται σε sales letter και περιγράφει αποδοτικά τα πλεονεκτήματα ενός προϊόντος, έτσι ώστε ο χρήστης να το αγοράσει. Η επιτυχημένη συγγραφή sales letter βασίζεται σε συγκεκριμένα στοιχεία, όπως η παροχή λύσης σε ένα πρόβλημα και η δημιουργία συναισθημάτων γύρω από αυτό, πάντα με ενδελεχή έρευνα του target group και των ιδιαίτερων αναγκών του.
Άλλα παραδείγματα κειμένων που επιμελείται ένας digital copywriter είναι:
- Διαφημίσεις στα social media
- Περιγραφές προϊόντων σε e-shop
- Κείμενα στο email marketing
- Landing pages σε sites
- Διαφημίση ιστοσελίδων Google ads
Στο offline marketing, ο copywriter είναι αυτός που επιμελείται τα κείμενα για τις διαφημίσεις στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο, αλλά και στα διαφημιστικά φυλλάδια ή στην καταχώριση σε μια εφημερίδα.
Τι είναι το Content Writing;
Το content writing περιλαμβάνει, όπως λέει και το όνομά του, τη συγγραφή περιεχομένου με ευρύτερους στόχους, όπως η ενημέρωση και η διασκέδαση των αναγνωστών. Αν και μπορεί να οδηγήσει σε πωλήσεις, δεν είναι αυτός ο πρωταρχικός του σκοπός.
Ζητούμενο είναι η δημιουργία υψηλής ποιότητας περιεχομένου που θα δώσει αξία και θα δημιουργήσει δεσμούς του brand με το κοινό του.
Η βασικότερη ίσως μορφή content writing είναι το SEO copywriting, με το οποίο δημιουργούνται κείμενα, όπως blog posts και advertorials, με στόχο την επίτευξη υψηλών rankings στις μηχανές αναζήτησης. Βέβαια, αν και το content writing είναι αναπόσπαστο μέρος κάθε στρατηγικής προώθησης ιστοσελίδων SEO, το SEO copywriting περιλαμβάνει και άλλες μορφές δημιουργίας κειμένων, όπως τη συγγραφή landing pages με βάση όλους τους κανόνες του on-page SEO.
Οι βασικότερες κατηγορίες κειμένων που δημιουργούνται στα πλαίσια του content writing είναι:
- Άρθρα στο blog του site
- E-books
- Δελτία τύπου
- Case studies
- Advertorials
Η λογική του content writing είναι ότι το brand, μέσα από χρήσιμο περιεχόμενο, αποδεικνύει τις γνώσεις και την εμπειρία που έχει στον τομέα του, βρίσκεται δίπλα στους πιθανούς πελάτες του και κερδίζει την αφοσίωση και τη συμπάθειά τους. Έτσι, το content writing συμβάλλει μεν στην αύξηση των πωλήσεων, αλλά έμμεσα, μέσα από το βελτιωμένο brand awareness και τη σχέση που αναπτύσσεται με το target group.
Χαρακτηριστικά κάθε τύπου
Οπωσδήποτε, δεν υπάρχουν στεγανά ανάμεσα στις δύο κύριες μορφές συγγραφής διαφημιστικών κειμένων. Για παράδειγμα, ένα advertorial ή ένα blog post μπορεί να ανήκει κατά βάση στο content writing, όμως με την κατάλληλη χρήση Call To Actions σε κομβικά σημεία του κειμένου να οδηγήσει τελικά στην πώληση.
Σε κάθε περίπτωση, πάντως, αν θέλουμε να το αποδώσουμε σχηματικά, μπορούμε να πούμε τα εξής για τον κάθε τύπο συγγραφής:
- Μέγεθος κειμένων: Το περιεχόμενο που δίνει αξία είναι αρκετά μακροσκελές, οπότε είναι πολύ συχνό να συναντήσουμε άρθρα των 1.000 λέξεων, αλλά και epic content με πάνω από 2.000-3.000 λέξεις. Αντίθετα, τα αμιγώς διαφημιστικά κείμενα είναι σύντομα και επικεντρώνονται στο να κερδίσουν γρήγορα την προσοχή του χρήστη.
- Δημιουργία συναισθημάτων: Στόχος του copywriting είναι να δημιουργήσει μια συναισθηματική αντίδραση, όπως ασφάλεια, άνεση, υπερηφάνεια, ανακούφιση από κάποιο πρόβλημα ή φόβο ότι θα χαθεί κάποια ακαταμάχητη προσφορά λόγω του υπερτονισμού του κατεπείγοντος. Αντίθετα, το content writing επικεντρώνεται περισσότερο στην παροχή πληροφορίας, οπότε είναι πιο λογικό και λιγότερο συναισθηματικό.
- Γλωσσικά στοιχεία: Εδώ έγκειται ίσως μία από τις μεγαλύτερες διαφορές. Το διαφημιστικό κείμενο στο copywriting δεν υπακούει παρά λίγο στους κανόνες της γλώσσας. Ελλειπτικές και αποσπασματικές προτάσεις, νεολογισμοί με καινούριες λέξεις, απλοποιημένη έκφραση ή ακόμα και σκόπιμα γραμματικά και συντακτικά λάθη συνιστούν τη δομή ενός τέτοιου κειμένου. Αντίθετα, το υψηλής ποιότητας περιεχόμενο στο content writing ακολουθεί πιο επίσημη γλωσσική έκφραση, αν και πάλι είναι σημαντική η σαφήνεια στο λόγο και η απλή έκφραση, ώστε ο αναγνώστης να μη δυσκολεύεται.
Κοινά στοιχεία επιτυχίας
Σε κάθε περίπτωση, δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι μιλάμε για υποκατηγορίες του ίδιου τύπου, δηλαδή της συγγραφής κειμένων που θα υπηρετήσουν τους σκοπούς της στρατηγικής του marketing, έτσι όπως έχει τεθεί για ένα συγκεκριμένο brand. Μπορεί ο ειδικότερος στόχος να αλλάζει, όμως ο συνδετικός κρίκος είναι η στόχευση σε συγκεκριμένους χρήστες, οι οποίοι είναι δυνητικοί πελάτες του brand.
Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι θα πρέπει να τραβήξουμε την προσοχή τους, αλλά και να την κρατήσουμε, κάτι που είναι ίσως και το δυσκολότερο σε έναν κόσμο που χαρακτηρίζεται από βομβαρδισμό πληροφορίας. Στη συνέχεια, θα πρέπει να κερδίσουμε το ενδιαφέρον τους και να τους δημιουργήσουμε την επιθυμία να προβούν στην επιθυμητή ενέργεια.
Για να επιτευχθούν τα παραπάνω, όλα τα κείμενα που χρησιμοποιούνται για άμεσους ή έμμεσους διαφημιστικούς σκοπούς έχουν ορισμένα κοινά χαρακτηριστικά:
- Έρευνα: Η έρευνα είναι πάντα το πρώτο βήμα, ώστε να γνωρίζουμε τι ακριβώς ζητάει ο πιθανός πελάτης, ποιες είναι οι επιθυμίες, οι φόβοι και οι προβληματισμοί του.
- Brand voice: Το brand voice προκύπτει με βάση την έρευνα και τις προσδοκίες του target group, αλλά και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του brand. Η συνέπεια στον τρόπο γραφής είναι κομβικής σημασίας για την ταυτότητα του brand.
- Τίτλος: Ο τίτλος πρέπει να παρουσιάζει τα οφέλη για τον χρήστη, ει δυνατόν με συγκεκριμένα αριθμητικά στοιχεία, εξάπτοντάς του την περιέργεια.
- Στήσιμο κειμένου: Επιλέγονται μικρές προτάσεις που εκφράζουν με σαφήνεια και απλότητα αυτό που θέλουν να πουν, χωρίς χρήση περίπλοκου λεξιλογίου και σύνταξης. Το περιεχόμενο χωρίζεται σε μικρές παραγράφους με επικεφαλίδες, ενώ επιλέγονται και άλλα στοιχεία που κάνουν τη δομή εύπεπτη και κατανοητή, όπως bullet points και bold.
- Απόδειξη: Η στήριξη των λεγομένων με συγκεκριμένη επιχειρηματολογία και δεδομένα δημιουργεί σιγουριά στον αναγνώστη και χτίζει την αυθεντία του brand.
- Δομή πρόβλημα-λύση: Ακριβώς επειδή θέλουμε να δείξουμε στον αναγνώστη τα οφέλη που θα αποκομίσει από το προϊόν που διαφημίζουμε ή από την ανάγνωση του περιεχομένου που του προσφέρουμε, η αναφορά στο υφιστάμενο πρόβλημα και η παροχή λύσεων είναι εξαιρετικά αποτελεσματική.
Οι ειδικοί της GIM Agency μπορούν να σας συμβουλεύσουν για την επιτυχημένη στρατηγική που ταιριάζει στην επιχείρησή σας, αξιοποιώντας σε κάθε βήμα τα οφέλη του copywriting και του content writing. Επικοινωνήστε μαζί μας και κλείστε ένα δωρεάν συμβουλευτικό ραντεβού.
