Ο όρος Copywriting χρησιμοποιείται για να περιγράψει τη διαδικασία συγγραφής κειμένων που χρησιμοποιούνται για προωθητικούς ή διαφημιστικούς σκοπούς. Όπως για παράδειγμα είναι το κείμενο που βρίσκεται στην ιστοσελίδα σας ή το περιεχόμενο ενός Newsletter. Πολλοί θεωρούν ότι το γράψιμο είναι κάτι που “ή το ’χεις ή δεν το ‘χεις” και ζηλεύουν όσους έχουν την ικανότητα να πείθουν με το γραπτό τους, να τραβούν το ενδιαφέρον και να το διατηρούν μέχρι τέλους. Δεν θα θέλατε να μάθετε ορισμένα μυστικά τους; Παρακάτω θα δείτε 6 κόλπα που βασίζονται στην ψυχολογία για να γράφετε αποδοτικά κείμενα που οδηγούν σε πωλήσεις (μετατροπές).
1. Η εσφαλμένη αναγνώριση της αλήθειας
Το φαινόμενο της εσφαλμένης αναγνώρισης της αλήθειας (illusion of truth effect) αποτελεί την τάση να θεωρούμε περισσότερο αληθινό κάτι που έχουμε ξανακούσει στο παρελθόν -έστω κι αν εμείς δεν το θυμόμαστε. Αποτελεί ένα ψυχολογικό φαινόμενο που βοηθάει τον εγκέφαλό μας να παίρνει αποφάσεις κατά τη διάρκεια της ημέρας χωρίς να χρειάζεται να «υπερφορτώνεται». Με λίγα λόγια ο εγκέφαλος κρίνει ότι μία ιδέα την οποία έχει “ξανακούσει” είναι περισσότερο αληθής και ακριβής.
Σε σχετική έρευνα, ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να βαθμολογήσουν κατά πόσο θεωρούσαν αξιόπιστη μία δήλωση. Ορισμένες δηλώσεις είχαν επαναληφθεί πολλές φορές ενώ άλλες ειπώθηκαν μόνο μία. Η μελέτη διαπίστωσε ότι οι επαναλαμβανόμενες δηλώσεις θεωρήθηκαν πιο αξιόπιστες σε σχέση με τις άλλες δηλώσεις.
Σε άλλη έρευνα, οι συμμετέχοντες διάβασαν 60 δηλώσεις, εκ των οποίων οι 20 επαναλαμβάνονταν. Οι ίδιοι έπειτα βαθμολογούσαν το κατά πόσο πιστεύουν την κάθε δήλωση από το 1 έως το 7. Ξανά, οι δηλώσεις που επαναλήφθηκαν βαθμολογήθηκαν ως πιο αξιόπιστες.
Συμπέρασμα: Επαναλαμβάνετε στο κείμενό σας πράγματα που είναι σημαντικά είτε αναφέροντάς τα στην εισαγωγή, στο κυρίως κείμενο και στον επίλογο είτε λέγοντάς τα ξανά αλλά με άλλα λόγια.
2. Η Ομοιοκαταληξία
Η ρίμα ή ομοιοκαταληξία, δίνει στο κείμενό σας ένα διασκεδαστικό και πιασάρικο ύφος αλλά ποιος θα το φανταζόταν ότι προσδίδει επίσης και κύρος.
Μελέτη του 2000 παρατήρησε ότι η ποιητική μορφή ενός κειμένου επηρεάζει το κατά πόσο τα άτομα θα το κρίνουν ως έγκυρο και ακριβές.
Για παράδειγμα όταν δοκίμασαν τη φράση “What sobriety heals, alcohol reveals” (Ελεύθερη απόδοση: “Αυτά που η νηφαλιότητα επουλώνει, το αλκοόλ τα φανερώνει”) σε σχέση με τη φράση “What sobriety conceals, alcohol unmasks”, που έχει παρόμοια σημασία αλλά χωρίς να υπάρχει ομοιοκαταληξία, οι συμμετέχοντες βαθμολόγησαν την φράση με την ομοικαταληξία ως πιο αληθή.
Οι ψυχολόγοι παρατήρησαν ότι η ομοιοκαταληξία επιτρέπει στον εγκέφαλο να επεξεργάζεται πιο εύκολα μία φράση, κάτι που συχνά την κάνει να εκλαμβάνεται ως πιο ακριβής.
Συμπέρασμα: Ο εγκέφαλος επεξεργάζεται πιο εύκολα τις λέξεις και φράσεις που κάνουν ρίμα, πράγμα που τις κάνει συχνά να φαίνονται ως πιο έγκυρες. Η χρήση ομοικαταληξίας στο κείμενό σας μπορεί να προσθέσει εκκεντρικότητα στο γράψιμό σας αλλά και να το κάνει να φαίνεται πιο έγκυρο.
3. Η θέση και η ιεραρχία
Σε άλλο σχετικό πείραμα, ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να διαβάσουν μία σειρά από λέξεις και έπειτα να προσπαθήσουν να τις θυμηθούν. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η πιθανότητα να θυμηθούν μία λέξη εξαρτάται από την θέση της στη λίστα. Οι λέξεις που βρίσκονταν αρχικά στη λίστα ή στο τέλος της ήταν πιο πιθανό να μείνουν στη μνήμη των αναγνωστών τους σε αντίθεση με τις λέξεις που βρίσκονται στη μέση του κειμένου.
Συμπέρασμα: Αν υπάρχουν λέξεις ή φράσεις που θέλετε να αποτυπωθούν στο μυαλό των αναγνωστών σας καλύτερα να τις τοποθετήσετε είτε στην αρχή είτε στο τέλος είστε και τα δύο. Σε ένα e-mail για παράδειγμα, αυτό θα σήμαινε ότι η πρώτη και η τελευταία γραμμή του κειμένου, αποτελούν τα πιο σημαντικά στοιχεία.
4. Η δικαιολογία
Μια πολύ γνωστή μελέτη του 1978 μελέτησε τη σημασία του να αιτιολογείς. Στο πείραμα, οι συμμετέχοντες περίμεναν στην ουρά για να χρησιμοποιήσουν το φωτοτυπικό μηχάνημα και μελετήθηκαν οι αντιδράσεις τους άλλοι τους ζητούσαν να τους πάρουν τη θέση στη σειρά. Αυτοί που ήθελαν να “κλέψουν” σειρά χρησιμοποίησαν τρεις διαφορετικούς τρόπους:
1. “Με συγχωρείτε, έχω πέντε σελίδες. Μπορώ να χρησιμοποιήσω το μηχάνημα γιατί βιάζομαι;”
2. “Με συγχωρείτε, έχω πέντε σελίδες. Μπορώ να χρησιμοποιήσω το μηχάνημα;”
3. “Με συγχωρείτε, έχω πέντε σελίδες. Μπορώ να χρησιμοποιήσω το μηχάνημα γιατί πρέπει να βγάλω φωτοτυπίες;”
Για την πρώτη φράση -“επειδή βιάζομαι”- το 94% των ατόμων συμφώνησαν να δώσουν τη σειρά τους. Λογικό αφού ο άνθρωπος είχε δικαιολογία, θα σκεφτείτε. Το παράξενο όμως ήταν ότι επίσης το 93% των ατόμων έδωσαν τη θέση τους στην περίπτωση 3 -“γιατί πρέπει να βγάλω φωτοτυπίες”- κι ας μην υπήρχε ένας καλός λόγος. Αντίθετα μόλις το 60% επέτρεψε στη δεύτερη περίπτωση να τους προσπεράσει, η οποία δεν είχε καθόλου τη λέξη “γιατί”.
Ερευνητές όπως η Ellen Langer του Χάρβαρντ πιστεύουν ότι αυτό συμβαίνει επειδή το μυαλό μας ορισμένες φορές “μπαίνει στον αυτόματο” όταν πρέπει να πάρει αποφάσεις σε κοινωνικά περιβάλλοντα και ενδεχομένως δρα ενστικτωδώς. Όταν ακούμε μια λέξη όπως “γιατί” ή “επειδή” μας έρχεται στο μυαλό κατευθείαν να δώσουμε τα εύσημα ή να αποδώσουμε ευθύνες και απαντάμε αναλόγως (ακόμα κι αν ο λόγος δεν είναι τόσο έγκυρος).
Συμπέρασμα: Η λέξη “γιατί” είναι ένα ισχυρό εργαλείο. Όταν θέλετε να γράψετε ένα πειστικό κείμενο (π.χ. όταν ζητάτε μία εγγραφή), χρησιμοποιήστε τη λέξη “γιατί” ή “επειδή” ή “καθώς” για να τονίσετε ότι έχετε έναν σημαντικό λόγο για το αίτημά σας και να εξηγήσετε στους ενδεχόμενους πελάτες σας τους λόγους για τους οποίους θέλουν να προβούν στην εκάστοτε ενέργεια.
5. Το Υστερόγραφο
Το να χρησιμοποιείτε υστερόγραφο στο κείμενό σας είναι ένας άλλος τρόπος για να αποτυπώσετε κάτι στη μνήμη του αναγνώστη. Επειδή είναι κυριολεκτικά γραμμένο ύστερα, είναι το τελευταίο μήνυμα που βλέπει ο αναγνώστης όσο πλησιάζει προς το τέλος και θα του φανεί πολύ δελεαστικό για να μην το διαβάσει. Υπάρχουν μάλιστα άτομα που διαβάζουν πρώτα ή και μόνο το Υστερόγραφο.
Τα Υστερόγραφα είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικά όχι μόνο όταν θέλετε να μείνει κάτι στη μνήμη του αναγνώστη αλλά και όταν ζητάτε από τον κόσμο να κάνει κάτι, όπως μία δωρεά ή να κατεβάσει ένα e-book.
Συμπέρασμα: Όταν γράφετε μεγάλα κείμενα (όπως blog posts ή emails) χρησιμοποιήστε ένα Υ.Γ. για να τονώσετε τον βασικό σας στόχο και το Call To Action
6. Επίκληση στο συναίσθημα
Φανταστείτε το εξής: Βλέπετε την αγαπημένη σας ποδοσφαιρική ομάδα και πάνω σε μία σκληρή φάση, γυρνάει το γόνατο ενός παίκτη. Άουτς! Δεν αισθάνεστε στιγμιαία ότι πονάτε εσείς; Αυτό συμβαίνει λόγω ορισμένων κυττάρων του εγκεφάλου που ονομάζονται νευρώνες-καθρέπτες και ενεργοποιούνται ακόμα και μέσω της παρατήρησης. Μπορείτε να εκμεταλλευθείτε την συναισθηματική φόρτιση των αναγνωστών σας αρκεί πρώτα αντιληφθείτε τι τους ενδιαφέρει.
Άλλωστε είναι γνωστό από τα αρχαία χρόνια (βλ. “Ρητορική” του Αριστοτέλη) ότι ένας αποτελεσματικός τρόπος πειθούς αποτελεί η επίκληση στο συναίσθημα, κάτι που εφαρμόζεται επίσης και στη διαφήμιση. Στη μέθοδο αυτή ο διαφημιστής επιδιώκει να διεγείρει στην ψυχή των αναγνωστών του κάποια επιθυμητά συναισθήματα όπως φόβο, ανησυχία, ενθουσιασμό, χαρά, ενοχή κτλ.
Για παράδειγμα:
Αν πουλάτε μπίρα, μπορείτε να επικαλεστείτε καλές αναμνήσεις που πέρασε ο αναγνώστης μαζί με τους φίλους του, πίνοντας μια παγωμένη μπίρα.
Συμπέρασμα: Δημιουργήστε συνειρμό ιδεών που συνήθως λειτουργεί ως επίκληση στο συναίσθημα για να δημιουργήσετε μία συναισθηματική ταύτιση του αναγνώστη. Μπορείτε για παράδειγμα να συσχετίσετε το προβαλλόμενο προϊόν με εικόνες ή σενάρια που προκαλούν ευχαρίστηση ή δίνοντας μία λύση σε ένα πρόβλημα.
Υ.Γ. Για συμβουλές και ιδέες για content marketing διαβάστε το σχετικό άρθρο Content Marketing: Ιδέες για έξυπνο δυνατό περιεχόμενο
