Η δημιουργία πακέτων προϊόντων ή bundles ή όπως αλλιώς λέγονται στη γλώσσα του marketing δείχνει απλή υπόθεση. Και όπως συνήθως συμβαίνει με ό,τι δείχνει απλό, στην πραγματικότητα δεν είναι.
Μπορεί κάποιος να σκεφτεί ότι θα διαλέξει δυο-τρία προϊόντα, θα αθροίσει την αξία τους, θα τα προσφέρει με μία έκπτωση και έτοιμη η δουλειά, ωστόσο η αποτελεσματική πρακτική είναι άλλη, χρειάζεται περισσότερη σκέψη και προετοιμασία και θα την δούμε παρακάτω.
Τι είναι όμως ουσιαστικά το πακετάρισμα προϊόντων;
Είναι ένας τρόπος τιμολόγησης και πώλησης δύο (ή περισσότερων, συνήθως όμως δύο) προϊόντων ως ένα. Πρόκειται ουσιαστικά για μία ενέργεια η οποία έχει ως στόχο την αύξηση των πωλήσεων.
Οι γενικές κατηγορίες πακέτων που ξέρουμε είναι οι εξής:
- Τα κλασσικά «δύο στην τιμή του ενός» ή «δύο με 30% έκπτωση» για παράδειγμα κοκ, δηλαδή τα bundles,
- Τα cross-sell/ up-sell αφορούν συμπληρωματικά προϊόντα από άλλες κατηγορίες,
- Τα πρόσθετα, π.χ. στην αγορά ενός νέου κινητού δίνεται πακέτο ασφαλιστική κάλυψη.
Ας σταθούμε όμως στα πακέτα. Ένα πακέτο προϊόντων λειτουργεί ως κίνητρο για τον αγοραστή, αλλά τα προϊόντα που αποτελούν το πακέτο μπορούν να πωληθούν και μεμονωμένα.
Το όφελος για την επιχείρηση
Με τα πακέτα προϊόντων αυξάνεται η μέση αξία καλαθιού. Εκτίμηση της McKinsey αναφέρει ότι το 35% των πωλήσεων της Amazon προέρχεται από «τα προτεινόμενα προϊόντα» και ότι τα «προτεινόμενα προϊόντα» έχουν 60% ποσοστό επιτυχίας. Κάτι που επιβεβαιώνει το ότι η προσθήκη συμπληρωματικών προϊόντων (ως πρόταση) σε ένα καλάθι που είναι εκκρεμές μπορεί να αποτελέσει πηγή μεγαλύτερου τζίρου.
Υπάρχουν όμως και άλλα οφέλη πέρα από το παραπάνω. Ας τα δούμε αναλυτικά.
- Διαφάνεια στην τιμή. Παράδειγμα: έστω ένα αυτοκίνητο που κοστίζει 20.000€ και τα η ρεζέρβα, η οποία δεν συμπεριλαμβάνεται στην τιμή (συμβαίνει αυτό τελευταία), κοστίζει 200€. Ο υποψήφιος αγοραστής θα δυσανασχετήσει ακούγοντας το επιπλέον 200άρι. Αν όμως ακούσει από την αρχή την τιμή 20.200€ με τη ρεζέρβα εντός της τιμής θα του φανεί απόλυτα λογικό. Αυτό μπορεί να ισχύσει και για πολύ μικρότερης αξίας προϊόντα, οπότε αν ένα προϊόν είναι χαμηλής αξίας μπορείτε να το πακετάρετε με ένα υψηλής και να μειώσετε τον αντίκτυπο της ξεχωριστής πώλησης.
- Μείωση αποθεμάτων. Το πακετάρισμα προϊόντων αποτελεί έναν καλό τρόπο περιορισμού του στοκ, αν κάποιο προϊόν έχει πολύ στοκ.
- Επέκταση σειράς προϊόντων. Η αγορά φθηνών προϊόντων μεμονωμένα επιβαρύνει με διαδικασίες τον πωλητή και με το κόστος μεταφορικών τον αγοραστή. Αν όμως αυτά τα προϊόντα γίνουν πακέτο και ο πωλητής αυξάνει την αξία του καλαθιού και ο αγοραστής επωφελείται από τα δωρεάν μεταφορικά.
- Απλότητα στο marketing. Από πλευράς marketing απαιτείται διαφορετική διαχείριση για 10 προϊόντα και άλλη για ένα.
- Τα πακέτα προϊόντων αυξάνουν τη χρήση. Κι αυτό διότι διευκολύνουν την εξερεύνηση και τη δοκιμή.
- Χρηματοδοτούν τη μελλοντική ανάπτυξη. Αυτό ισχύει όταν υπάρχει υψηλή αντιλαμβανόμενη αξία στο προϊόν, ακόμα και αν ο χρήστης δεν χρησιμοποιεί όλες τις λειτουργίες του προϊόντος. Π.χ. μία εστία μαγειρέματος με πολλές λειτουργίες δικαιολογεί την υψηλή τιμή και έτσι δημιουργεί μία εντύπωση αξίας στο μυαλό του καταναλωτή.
Πως να φτιάξετε επιτυχημένα πακέτα
Ο ένας τρόπος είναι με βάση την τιμή. Είτε με την τεχνική του anchoring είτε με τη δημιουργία νέου πλαισίου για την κατηγορία.
Το anchoring λειτουργεί ως εξής: βάζοντας ένα υψηλό στάνταρ τιμής και μετά δημιουργώντας ένα πακέτο που σπάει την τιμή αυτή σε μικρότερα μερίδια. Παράδειγμα: ένα μηνιαίο πλάνο πληρωμών δημιουργεί χαμηλότερη βάση τιμής στο μυαλό του καταναλωτή με τρόπο που μετατρέπει ένα επιπλέον δωράκι ή ένα πρόσθετο χαμηλότερης αξίας να φαίνεται πιο δελεαστικό.
Η ιδανική λύση, ωστόσο, μπορεί να είναι η απομάκρυνση από οποιαδήποτε εστίαση στην τιμή.
Η δημιουργία νέου πλαισίου σκέψης έχει να κάνει με την εστίαση στα οφέλη και όχι στη χρηματική αξία. Όταν το πακέτο αποτελείται από ένα «ακριβό» και ένα «φθηνό» προϊόν, ο μέσος όρος που προκύπτει δεν βοηθάει. Αντίθετα, αυτό που βοηθάει είναι η απομάκρυνση από τα οφέλη που προκύπτουν από την τιμή και η στροφή σε άλλα οφέλη, όπως π.χ. η ευκολία.
Τιμή «πακέτο»
Η τιμολόγηση «πακέτο» δημιουργεί ένα αίσθημα επείγοντος – η προσφορά δεν θα είναι για πάντα εκεί να με περιμένει- και οδηγεί σε αγορές συχνά σε κατηγορίες που με την πάροδο του χρόνου η τιμή τείνει να πέσει, όπως για παράδειγμα στα προϊόντα τεχνολογίας.
Σε ότι αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο υπάρχει η δυνατότητα δημιουργίας custom πακέτων, καθώς δεν χρειάζεται φυσικό πακετάρισμα, αποθήκευση και τοποθέτηση στο ράφι, όπως θα χρειαζόταν σε ένα φυσικό κατάστημα. Αυτού του είδους η εξατομίκευση βοηθά την επιχείρηση να πάρει σωστές αποφάσεις ως προς το τι να πακετάρει με τι, ώστε να έχουν απήχηση στο αγοραστικό κοινό.
Πότε είναι πιο αποτελεσματικά τα «πακέτα»;
Όταν τα προϊόντα που περιλαμβάνονται σε αυτά αγοράζονται μαζί πολύ συχνά. Όταν δηλαδή υπάρχει συνέργεια μεταξύ των προϊόντων. Πάρτε για παράδειγμα το μενού ενός fast food: πόσο συχνά αγοράζονται πακέτο ένα burger, μία πατάτες και μία κόκα κόλα; Πείτε πολύ και έχετε την απάντησή σας.
Αυτόματη δημιουργία προτεινόμενων προϊόντων
Σκεφτείτε ότι είστε σε ένα κατάστημα και ο πωλητής σας προτείνει ένα ακόμα προϊόν για να το αγοράσετε με το προϊόν που αγοράζετε έτσι κι αλλιώς. Σκεφτείτε τώρα ότι είστε σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα και αυτή τη δουλειά να την κάνει ένα πρόγραμμα που σας δείχνει τι αγόρασαν άλλοι χρήστες που αγόρασαν το ίδιο προϊόν με εσάς.
Οι αλγόριθμοι πρόγνωσης παίρνουν τροφή από τις αγορές των χρηστών. Αυτή η διαδικασία έχει δύο πλεονεκτήματα:
- Δείχνουν «ψαγμένες» προτάσεις, όχι ό,τι θα ήθελε ο έμπορος να πουλήσει αλλά ό,τι προτιμούν οι καταναλωτές (που ξέρουν).
- Είναι πλήρως προσαρμόσιμοι δημιουργώντας μικτά πακέτα που μεγιστοποιούν τις επιλογές του καταναλωτή.
Συμπερασματικά, θα λέγαμε ότι ο καλύτερος τρόπος να πετύχει ένα bundle είναι να προσφέρει αξία στο χρήστη και μάλιστα όχι στη λογική της έκπτωσης αλλά στη λογική της αποφυγής της σύγκρισης τιμών. Οπότε χτίστε τα πακέτα σας και με τη βοήθεια ενός αλγόριθμου προτείνετε στους χρήστες του καταστήματός σας ποιο προϊόν μπορούν να αγοράσουν με ποιο.
Πηγή εικόνων: shopify, wisdmlabs, vitals, drip
