Ποιος είναι ο πιο γρήγορος τρόπος για να βάλετε το προϊόν ή την υπηρεσία σας στην αγορά; Φυσικά η διαφήμιση PayPerClick (PPC)!
Ταυτόχρονα όμως είναι και ο πιο ακριβός τρόπος. Και για αυτό πρέπει να τον εκμεταλλευτείτε στο έπακρο. Πως; Χρησιμοποιώντας τα δεδομένα από το PPC για να χτίσετε στρατηγική SEO.
PPC = γρήγορα οφέλη, SEO = μαραθώνιος
Χρησιμοποιώντας το PPC είναι σαν να νοικιάζετε επισκέψεις στο site σας και μάλιστα για λίγο. Μόλις σταματήσετε τη χρηματοδότηση της διαφήμισης, η κίνηση θα πέσει και η δουλειά θα σταματήσει. Κάτι που φυσικά συνιστά πρόβλημα για μία επιχείρηση η οποία κανονικά θα ήθελε να βλέπει την κίνησή της να προέρχεται από οργανικές επισκέψεις.
Το οργανικό SEO δίνει τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις να κερδίσουν κίνηση χωρίς να πληρώνουν και μάλιστα να επωφελούνται από αυτό επί μακρόν.
Ή ιδανικά να χρησιμοποιούν και τα δύο εργαλεία (SEO και PPC) συνδυαστικά για μεγιστοποίηση της ωφέλειας και ανάλογα πάντα με τη στρατηγική marketing.
Η απόδοση των ενεργειών που αφορούν στο SEO μπορεί να πάρει αρκετούς μήνες, καθώς εξαρτάται τόσο από τις δικές σας ενέργειες (χτίσιμο του site έτσι ώστε να δώσει εγκυρότητα) αλλά και από αυτές του ανταγωνισμού, διότι δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι όλοι ανταγωνίζονται για μία καλύτερη θέση μέσα στον ίδιο αλγόριθμο.
Για να επωφεληθείτε, ξεκινήστε με τη βελτίωση της καμπάνιας σας στο Google Ads.
Πριν φτάσουμε στη σύνδεση PPC με SEO θα πρέπει να διασφαλίσουμε ότι κάνετε βελτιώσεις στις διαφημίσεις σας. Ποιες βελτιώσεις; Ας τις δούμε μία-μία.
Επανάληψη
Κατά πάσα πιθανότητα η πρώτη σας καμπάνια δεν θα είναι ιδιαίτερα κερδοφόρα. Θα σας δώσει όμως πολύτιμη γνώση και πληροφορίες για τις λέξεις-κλειδιά που χρησιμοποιείτε, για τις προσφορές που επιλέγετε, για τους τύπους διαφήμισης και άλλες πολλές που θα συμβάλουν στην αποτελεσματικότητα της εκάστοτε καμπάνιας.
Αν για παράδειγμα μία διαφήμιση ενεργοποιείται από μία άσχετη λέξη-κλειδί ή φέρνει λάθος κλικ, θα πρέπει να προστεθεί στις αρνητικές λέξεις-κλειδιά. Αν η διαφήμιση κερδίζει εμφανίσεις αλλά δεν φέρνει κλικ τότε θα χρειαστεί να ξαναδείτε τα κείμενά σας και τη συσχέτισή τους με τις λέξεις-κλειδιά.
Αναφορικά με τη διάρκεια που πρέπει να έχει μία καμπάνια PPC, θα συνιστούσαμε να έχετε τόσο μηνιαίο προϋπολογισμό όσο να παίρνετε τουλάχιστον μερικές εκατοντάδες κλικ. Κατά μέσο όρο, τρεις μήνες είναι αρκετοί για να πάρετε από το PPC τη βοήθεια που χρειάζεστε για το μελλοντικό SEO.
Και όπως έχουμε γράψει πολλές φορές στο παρελθόν (και θα ξαναγράψουμε στο μέλλον), αυτές είναι πολύ δυναμικές διαδικασίες οι οποίες θέλουν παρατήρηση και αναπροσαρμογή διαρκώς.
Διαφημιστικές ομάδες ανά λέξη-κλειδί
Πολλοί έμπειροι διαφημιστές PPC συμφωνούν ότι μία από τις καλύτερες πρακτικές βελτιστοποίησης είναι η χρήση μίας λέξης-κλειδί ανά διαφημιστική ομάδα (SKAG). Σίγουρα απαιτεί περισσότερη δουλειά για το στήσιμο και την παρακολούθηση αλλά οι σελίδες με την υψηλότερη συνάφεια βοηθούν στη βελτίωση του click-through-rate και των μετατροπών.
Πηγή εικόνας: linkgraph
Η λογική της καμπάνιας SKAG είναι εξαιρετική βοηθητική αφού χρησιμοποιεί μόνο μία λέξη-κλειδί ανά ομάδα διαφήμισης (αντί πολλές λέξεις-κλειδιά ανά διαφημιστική ομάδα). Έτσι μπορεί κανείς να δει με ευκολία ποιες λέξεις-κλειδιά μπορούν αποδώσουν στο SEO αφού:
- Οι λέξεις-κλειδιά με το υψηλότερο click through rate και τις περισσότερες μετατροπές θα είναι αυτές που θα σκοράρουν ψηλά για το SEO.
- Οι λέξεις αυτές θα αναδείξουν και άλλες λέξεις που αποτελούν όρους αναζήτησης και θα έχει νόημα να δουλευτούν για οργανική στόχευση
- Οι μεμονωμένες λέξεις-κλειδιά μπορούν να τεσταριστούν ευκολότερα και μπορούν να βοηθήσουν στην εύρεση τίτλων και περιγραφών που θα χρησιμοποιηθούν στο SEO.
Στοχευμένο δημιουργικό και δοκιμές Α/Β
Δομώντας σωστά μία καμπάνια SKAG δημιουργείτε μοναδικά κείμενα για κάθε λέξη-κλειδί εντός μίας διαφημιστικής ομάδας. Επιλέγοντας τη βελτιστοποιήση, και βάση του A/B testing η Google προωθεί τις διαφημίσεις που αποδίδουν καλύτερα. Για να είναι επιτυχημένη η δοκιμή θα πρέπει να υπάρχει μία ξεκάθαρη διαφοροποίηση μεταξύ των δύο παραλλαγών. Θυμηθείτε όμως ότι όσο πιο πολλές παραλλαγές τεστάρετε τόσο πιο δύσκολο γίνεται το να επιλέξετε την επικρατέστερη.
Χρησιμοποιήστε έναν προσομοιωτή προσφοράς Google Ads για να προσδιορίσετε την τιμή που θέλετε να πληρώσετε
Η στρατηγική προσφορών θα παίξει καθοριστικό ρόλο στο «πληρώνω λίγα-παίρνω καλύτερα κλικ». Χρησιμοποιώντας τον εξομοιωτή της Google θα επιτύχετε αυτό που περιγράφεται παραπάνω. Θα μπορέσετε να ελέγξετε τις προσφορές σας ώστε να μην πληρώνετε υπερβολικά.
Βελτιστοποιήση σελίδων προορισμού
Η δουλειά του PPC δεν τελειώνει με το κλικ. Χρειάζεται και μία καλή σελίδα προορισμού. Πράγμα που σημαίνει ότι η σελίδα σας πρέπει να σχεδιαστεί ώστε να λειτουργεί τόσο καλά όσο μια ποντικοπαγίδα. Έτσι, πέρα από awareness θα επιτύχετε και αύξηση στις μετατροπές σας.
Πώς να χρησιμοποιήσετε τις καμπάνιες PPC για να διερευνήσετε τη στρατηγική SEO σας
Μόλις ρολάρουν οι καμπάνιες σας και αρχίσουν να αποδίδουν έρχεται η στιγμή της διερεύνησης των λέξεων-κλειδιά που μπορούν να χρησιμοποιηθούν στο SEO σας. Οι καμπάνιες PPC βοηθούν τους marketers να τεστάρουν ταυτόχρονα τρία πράγματα: 1) στόχευση λέξεων-κλειδιά, 2) ποιότητα κίνησης, και 3) funnel μετατροπών.
1.Λέξεις-κλειδιά
Είναι πια κατανοητό ότι οι λέξεις-κλειδιά παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο στο SEO.
Η αναφορά με τους Όρους Αναζήτησης στο αντίστοιχο πεδίο στο Google Ads είναι το σημείο εκκίνησης για τη συλλογή πληροφοριών.
Κι αυτό διότι οι διαφημίσεις σας δεν πυροδοτούνται μόνο από τις λέξεις-κλειδιά που ορίζετε εσείς αλλά και από τους όρους που χρησιμοποιούν οι χρήστες για να αναζητήσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας, ακόμα κι αν χρησιμοποιείτε την «ακριβή αντιστοίχιση». Οπότε μην αφήσετε αυτή την πληροφορία να πάει χαμένη.
Είναι βέβαιο ότι θα βρείτε πολλές λέξεις και φράσεις τις οποίες δεν είχατε κατά νου όταν στήνατε τη διαφήμισή σας. Πιθανότατα δε, αυτές οι λέξεις να είναι και λιγότερο ανταγωνιστικές οπότε να κοστίζουν και φθηνότερα. Οι λέξεις-κλειδιά που σας φέρνουν ποιοτικά κλικ είναι αυτές στις οποίες θα πρέπει να εστιάσετε για το SEO.
Ωστόσο αν στους όρους αναζήτησης βρίσκονται πολλές λέξεις-κλειδιά άσχετες με το αντικείμενό σας, τότε θα πρέπει να επανεξετάσετε την καμπάνια σας και φυσικά να τις μεταφέρετε στις αρνητικές λέξεις-κλειδιά.
Ένας άλλος δείκτης που μας λέει πολλά για τη σημαντικότητα της κάθε λέξης ως προς το SEO είναι το κόστος ανά μετατροπή. Το SEO έχει την ιδιότητα να μειώνει το κόστος απόκτησης μακροπρόθεσμα. Μόλις καταλάβετε ποιες φράσεις αναζήτησης έχουν τη δυναμική να σας φέρουν κλικ και πελάτες, μπορείτε να βελτιώσετε το site σας ώστε να εμφανίζεται στην κατάταξη για αυτές και μάλιστα δωρεάν.
2.Κατανοήστε την ποιότητα της κίνησης και την οικονομική αξία των κλικ.
Το δεύτερο σημαντικό πλεονέκτημα της διαφήμισης PPC είναι ότι μπορείτε να βρείτε την ποιότητα της επισκεψιμότητας, από οικονομικής άποψης, που συνοδεύει συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά.
Η Google χρεώνει στους διαφημιζόμενους περισσότερα χρήματα όταν βλέπει ότι η εν λόγω λέξη-κλειδί έχει περισσότερες πιθανότητες να οδηγήσει σε μετατροπές. Αν ρωτήσετε όμως εμπόρους με εποχιακές επιχειρήσεις θα σας πουν ότι τα υψηλά κόστη ανά κλικ δεν συνεπάγονται ποιοτική επισκεψιμότητα.
Αν ένας χρήστης κάνει κλικ στη διαφήμιση που βλέπει στην αναζήτηση και δεν μπει, μέσω του site σας, στο funnel μετατροπής τότε ουσιαστικά μιλάμε για ένα χαμένο κλικ. Τι σημαίνει αυτό: Πολλά, επισκεψιμότητα χαμηλής ποιότητας (είτε από απάτη κλικ είτε από ακατάλληλη στόχευση λέξεων-κλειδιών), υψηλότερο κόστος ανά μετατροπή, χαμηλότεροι δείκτες ποιότητας και υψηλότερα CPC μακροπρόθεσμα. Απαντήσεις σε αυτά θα βρείτε φυσικά στο Google Analytics, το οποίο πρέπει να είναι σωστά συνδεδεμένο με το Google Ads και το site σας.
Δώστε ιδιαίτερη προσοχή σε μετρήσεις που δίνουν πληροφορίες σχετικές με την ποιότητα των κλικ. όπως η τοποθεσία, το desktop vs mobile, ο ρυθμός εξόδου.
Πηγή εικόνας: hallam
3.Ελέγξτε αν οι σελίδες προορισμού είναι σχεδιασμένες για μετατροπές
Οι PPC καμπάνιες δίνουν επίσης τη δυνατότητα να ελέγξετε το funnel μετατροπών του site σας και αν και κατά πόσο οι σελίδες προορισμού κάνουν τη δουλειά τους ή υπάρχει πεδίο δόξης λαμπρό.
Για να σετάρετε την παρακολούθηση, θα πρέπει να επιλέξετε ποιες ενέργειες θέλετε να παρακολουθούνται. Για επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου θα χρειαστεί να παρακολουθείτε το πότε ένας χρήστης βάζει ένα αντικείμενο στο καλάθι. Για επιχειρήσεις B2B ή B2C μπορεί να θέλετε να παρακολουθείτε άλλου είδους ενέργειες όπως υποβολές φορμών, downloads, ή παραγγελίες δοκιμαστικών (demo).
.png){kind=tracking}
Αν ορισμένες ενέργειες μετατροπής είναι σημαντικά υψηλότερες με τις καμπάνιες PPC, τότε οι σελίδες προορισμού που κατατάσσονται καλά θα ωφεληθούν από την αξιοποίηση παρόμοιων CTA, μορφών σύλληψης δυνητικών πελατών ή στοιχείων σχεδίασης.
Παραδοσιακά οι ειδικά σχεδιασμένες σελίδες προορισμού δείχνουν πολύ διαφορετικές από τις σελίδες προορισμού που δημιουργούνται λόγω SEO. Αυτές του PPC συνήθως εμφανίζουν στους χρήστες πιο παράξενο call to action, έχουν περιορισμένο βάθος περιεχομένου, συχνά δε δεν δίνουν καν τη δυνατότητα πλοήγησης στο υπόλοιπο site. Αυτά τα σχεδιαστικά στοιχεία συχνά έρχονται σε αντιδιαστολή με τα στοιχεία που είναι απαραίτητα για να σκοράρει ψηλά στην κατάταξη μία σελίδα προορισμού, αφού στοιχεία όπως το βάθος περιεχομένου, τα breadcrumbs, τα εξωτερικά link, οι πληροφορίες αρχιτεκτονικής κλπ είναι απολύτως χρήσιμα.
Χρησιμοποιήστε καμπάνιες PPC για να τεστάρετε διαφορετικές σελίδες προορισμού ή πρακτικές μετατροπών και να δείτε τι έχει καλύτερο αποτέλεσμα. Αντλήστε ιδέες από τα παρακάτω:
- Αριθμό και θέση των κουμπιών Call to Action,
- Σχεδιαστικά στοιχεία όπως γραμματοσειρές, χρώματα, μεγέθη,
- Λειτουργίες βελτιστοποιημένες για μετατροπές,
- Αφαίρεση του μενού πλοήγησης.
Μπορείτε επίσης να στείλετε τα κλικ από τις διαφημίσεις PPC σε σελίδες προορισμού που ήδη είναι ψηλά στην κατάταξη μέσω λέξεων-κλειδιά ή έχουν τέτοια δυναμική, για να ελέγξετε αν η διαδρομή μετατροπής μεταφράζεται σε χρήστες που βρίσκουν το site σας οργανικά.
Σε μία γρήγορη σύνοψη θα λέγαμε ότι μπορεί οι καμπάνιες PPC να είναι χρήσιμες στην γρήγορη εισροή πελατών στην επιχείρησή μας, αφού έχουν προσωρινό χαρακτήρα, μπορούν ωστόσο να αποτελέσουν πολύτιμο εργαλείο για το χτίσιμο του SEO ώστε μακροπρόθεσμα να μην είναι τόσο απαραίτητες.
Συγγραφή Άρθρου: Φιλαλίθη Ευτυχία
