Και ναι, όταν λέμε στο Facebook εννοούμε και στο Instagram.
Ο προσδιορισμός του κατάλληλου προϋπολογισμού διαφήμισης είναι μία ερώτηση που δεχόμαστε συχνά και είναι κάτι που πονοκεφαλιάζει πολλούς διαφημιζόμενους, από τους πολύ μικρούς μέχρι και τους πολύ μεγάλους.
Πρέπει να γίνει κατανοητό ότι όταν αναφέρουμε ένα νούμερο δεν γίνεται απροετοίμαστα. Προϋποθέτει μελέτη συγκεκριμένων μεγεθών, γνώση της αγοράς και των στόχων της επιχείρησης.
Όσα θα γράψουμε παρακάτω ισχύουν φυσικά και για το Instagram αλλά και για τις υπόλοιπες πλατφόρμες, σε γενικές γραμμές.
Κατανοώντας τα νούμερα και τους στόχους
Το πρώτο που πρέπει να κάνει κανείς είναι να καταλάβει τα νούμερα που αφορούν την επιχείρησή του και τις πωλήσεις του.
Για τους περισσότερους πελάτες ο στόχος είναι προφανής: να βγάλουν λεφτά! Αυτό σημαίνει ότι περιμένουν leads τα οποία θα οδηγήσουν σε πωλήσεις.
Σε γενικές γραμμές ο προϋπολογισμός marketing για κάθε επιχείρηση κυμαίνεται μεταξύ 5-12% του τζίρου. Αν πρόκειται για μία γνωστή και καθιερωμένη επιχείρηση μία δαπάνη κοντά στο 5-7% είναι ικανοποιητική, αν θέλει να διατηρήσει ή/και να αυξήσει με σταθερό ρυθμό τις πωλήσεις της. Αν πρόκειται για μία άγνωστη επιχείρηση ή μία νέα επιχείρηση η οποία πρέπει να κινηθεί πιο επιθετικά, τότε θα πρέπει να κινηθεί σε δαπάνη της τάξεως του 10-12% του τζίρου (ή του εκτιμώμενου τζίρου αν μιλάμε για εντελώς νέα επιχείρηση).
Η περίπτωση της επιχείρησης που διαφημίζεται για πρώτη φορά είναι λίγο πιο περίπλοκη καθώς χρειάζονται πληροφορίες, από έρευνα αγοράς (είτε πρωτογενώς δηλαδή απ’ ευθείας έρευνα ή δευτερογενώς δηλαδή από κλαδικά στοιχεία). Επίσης, στοιχεία από τους ανταγωνιστές, αν είναι διαθέσιμα, είναι εξαιρετικά χρήσιμα.
Ας δούμε αναλυτικά μερικά από τα στοιχεία που μας βοηθούν στον σωστό προσδιορισμό του διαφημιστικού προϋπολογισμού. Κατά κανόνα το διαφημιστικό budget κατανέμεται ανά μέσο ανάλογα με το κοινό και τους στόχους. Αλλά ας τα δούμε λίγο πιο αναλυτικά.
1.Ποιο είναι το κατάλληλο κόστος ανά lead;
Όπως ξέρουμε lead δεν σημαίνει πώληση αλλά ένα στοιχείο που μπορεί να οδηγήσει σε πώληση. Ένα άλλο σημείο αφορά το κόστος ανά core event. Τι είναι αυτό; Αν για να ολοκληρωθεί μία πώληση απαιτείται π.χ. μία συζήτηση του πελάτη με έναν πωλητή σας, τότε ο χρόνος που δαπανάται μετριέται με κάποιο κόστος. Αυτό το κόστος το ορίζετε εσείς και φυσικά πρέπει να είναι τέτοιο ώστε να αφήνει κέρδος. Άρα το ποσό που θα ξοδέψετε για κάθε τέτοιο event πρέπει να «βγάζει τα λεφτά του».
Προσοχή: δεν μπορούμε να θεωρήσουμε δεδομένο ότι το χαμηλότερο κόστος ανά lead δεν παράγει απαραίτητα και το χαμηλότερο κόστος ανά event. Αν πουλάτε κάτι που είναι φθηνό και με μικρό περιθώριο κέρδους τότε θα πρέπει να προσδιορίσετε επακριβώς το ύψος του κόστους αυτού. Αν πουλάτε κάτι πιο ακριβό, με μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους, έχετε μεγαλύτερο περιθώριο κινήσεων χωρίς να σημαίνει ότι σας παίρνει να σπαταλάτε χρήματα.
2.Κόστος ανά απόκτηση
Θα πρέπει επίσης να σας απασχολήσει το κόστος ανά απόκτηση (cost per acquisition). Προφανώς η απόκτηση αφορά την απόκτηση νέου πελάτη και δηλώνει πόσα χρήματα είστε διατεθειμένοι να ξοδέψετε για να αποκτήσετε έναν νέο πελάτη, και φυσικά διαφέρει από τη μία κατηγορία επιχείρησης στην άλλη. Δεν είναι, και δεν θα μπορούσε να είναι το ίδιο, σε κάποιον που πουλάει αυτοκίνητα και σε κάποιον που πουλάει τετράδια.
3.Κόστος ανά μετατροπή
Θα πρέπει να δείτε τα ποσοστά μετατροπής (conversion rates). Υπάρχει ομάδα πωλήσεων ή απλώς πουλάτε απ’ ευθείας; Οπότε θα πρέπει να εξεταστεί το πόσες επαφές και επικοινωνίες απαιτούνται ώστε το lead να μετατραπεί σε πώληση.
Στόχοι και κατανομή προϋπολογισμού
Και κάπως έτσι ξαναφτάνουμε στις προσδοκίες και τους στόχους της επιχείρησης. Ένας πιθανός στόχος για μία νεοσεισερχόμενη επιχείρηση μπορεί να είναι το να φτάσει 100.000€ τζίρο σε τέσσερις μήνες (πολύ ξεκάθαρος στόχος). Για να μπορέσουμε να επεξεργαστούμε αυτόν τον στόχο θα χρειαστούμε στοιχεία της αγοράς (κόστος ανά lead, κόστος ανά event, κόστος ανά απόκτηση) τα οποία θα προέλθουν από τις κινήσεις των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων.
Το επόμενο βήμα είναι να κατανείμουμε το budget. Η κατανομή γίνεται αφ’ ενός ανά μήνα, για όλη τη διάρκεια της καμπάνιας μας, και ανά είδος διαφήμισης, ώστε να παραχθούν αποτελέσματα.
Με βάση τη μέχρι τώρα βιβλιογραφία και εμπειρία, ένα κομμάτι του προϋπολογισμού, περίπου το 20% πρέπει να αφορά την εκπαίδευση, το engagement και το χτίσιμο ακροατηρίου. Συχνά, οι επιχειρήσεις κάνουν το λάθος να φτιάχνουν διαφημίσεις μόνο για leads ή μόνο για αναγνωρισιμότητα. Κι όμως, χρειάζονται και οι μεν και οι δε. Το ποσοστό του προϋπολογισμού που αφορά το ακροατήριο είναι στην πραγματικότητα μία επένδυση για το μέλλον. Χάρη σε αυτό, η επιχείρηση δεν θα ξεμείνει από ακροατήριο.
Κατόπιν, ένα 60% του προϋπολογισμού πρέπει να αφορά την προώθηση συγκεκριμένων πραγμάτων (προϊόντα, υπηρεσίες, προσφορές, εκπτώσεις κλπ) για να φέρει τις επιθυμητές μετατροπές.
Το εναπομείναν 20% καλό είναι να κατευθυνθεί στο retargeting ώστε να υπάρχει διαρκής ανατροφοδότηση των πωλήσεων. Αν αυτή η τριπλέτα, δουλεύει εναρμονισμένα, σας εξασφαλίζει τη μέγιστη απόδοση της διαφημιστικής δαπάνης.
Λάθη που πρέπει να αποφύγετε
Ας δούμε τώρα τα συχνότερα λάθη που γίνονται κατά τη διάρκεια της καμπάνιας.
Το πρώτο έχει σχέση με τη διάρκεια καθώς αφορά το να μην δίνουμε αρκετό χρόνο στην καμπάνια να αποδώσει. Ο χρόνος είναι απαραίτητη συνθήκη για να «τρέξει» η καμπάνια, να συγκεντρώσει τα δεδομένα που απαιτούνται για να τα επεξεργαστείτε και να δουλέψετε επάνω σε αυτά τις απαραίτητες προσαρμογές. Καλό είναι να ξέρετε ή να προσπαθήσετε να μάθετε τον αγοραστικό κύκλο των προϊόντων (ή υπηρεσιών) σας, δηλαδή το πόσος χρόνος απαιτείται από το αρχικό lead μέχρι τη μετατροπή. Αν ο κύκλος είναι μικρός τότε θα έχετε στοιχεία πολύ γρήγορα και άρα θα μπορείτε να τα επεξεργαστείτε γρήγορα και να προσαρμόσετε γρήγορα. Αν ο κύκλος είναι μεγάλος, τύπου έξι μήνες, τότε πρέπει και η καμπάνια σας να τρέξει για αντίστοιχο διάστημα, να παράξει στοιχεία, να τα επεξεργαστείτε, να προσαρμόσετε κλπ, κλπ.
Το δεύτερο είναι το να μην ξοδεύετε αρκετά. Το μέγεθος του ακροατηρίου και το κόστος του προϊόντος είναι αυτά που θα σας καθοδηγήσουν στο πόσο είναι αυτό το «αρκετά». Αν το budget είναι υπερβολικά χαμηλό, τότε η κατανομή που θα κάνει το Facebook θα είναι τόσο ισχνή που μπορεί να μην λαμβάνετε ούτε ένα lead την ημέρα.
Το τρίτο λάθος που συναντάμε πολύ συχνά είναι η επιλογή λάθος τύπου καμπάνιας και στόχων καμπάνιας. Παρόλο που είπαμε ότι τα τρία είδη (brand awareness, leads, retargeting) πρέπει να συνυπάρχουν, αν στοχεύετε σε leads μην ορίζετε ως στόχο το brand awareness. Μέσω της επιλογής στόχου καμπάνιας και μάλιστα του σωστού στόχου, λέτε στο Facebook τι θέλετε να επιτύχετε. Αυτό μετά ξέρει τι να κάνει και το κάνει καλά.
Το τελευταίο αλλά εξ’ ίσου σημαντικό είναι η λάθος ανάγνωση των δεδομένων στο ads manager. Πηγαίνοντας στη στήλη customize, στο ads manager μπορείτε να επιλέξετε και να οργανώσετε τα metrics που ταιριάζουν στην επιχείρησή σας και έτσι να μην χάνεστε σε όγκο άχρηστων δεδομένων. Η ύπαρξή τους είναι για να σας βοηθήσουν να πάρετε καλύτερες αποφάσεις και όχι για να σας μπερδέψουν.
Και όπως έχουμε γράψει πολλές φορές στο παρελθόν, ο χρυσός κανόνας της online διαφήμισης είναι: test, test, test!
Συγγραφή Άρθρου: Φιλαλίθη Ευτυχία
