Ο μόνιμος καημός των marketer αφορά την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, τον όγκο της διαφήμισης που βλέπει ο χρήστης (ή τηλεθεατής ή ακροατής ή αναγνώστης, για να μην ξεχνάμε ότι πέρα από τα ψηφιακά κανάλια υπάρχουν και τα παραδοσιακά και η διαφήμιση αθροίζεται).
Και αν αναρωτηθούμε λίγο περισσότερο: πόση πολλή είναι η πολλή διαφήμιση; Και τι κάνουν οι χρήστες όταν ένα site έχει πολλή διαφήμιση, φεύγουν προς άλλα με λιγότερη ή παραμένουν αλλά την προσπερνούν γρήγορα;
Αυτά και άλλα που αφορούν τη συμπεριφορά καταναλωτή θα δούμε στο σημερινό μας άρθρο.
Ας ξεκινήσουμε με δύο δεδομένα:
- το γεγονός ότι 53% των χρηστών λέει ότι η πολλή διαφήμιση μπορεί να βλάψει μία μάρκα, και
- ότι η διαφήμιση είναι το βασικότερο εργαλείο που διαθέτουμε για να πουλήσουμε ή να γνωστοποιήσουμε το προϊόν μας (ή την υπηρεσία).
Υπάρχουν έρευνες που δείχνουν ότι η προσθήκη ενός δεύτερου διαφημιστικού σποτ αυξάνει το CTR του πρώτου αλλά ποια είναι η σωστή σχέση μεταξύ διαφήμισης και περιεχομένου;
Πολλές διαφημίσεις = πρόβλημα!
Leads, μετατροπές, κίνηση στο site, αναγνωρισιμότητα… Όλα αυτά τα απολαμβάνει ένα προϊόν ή μία επιχείρηση χάρη στη διαφήμιση. Οι εκδότες (παραγωγοί περιεχομένου) βασίζονται στη διαφήμιση για να έχουν έσοδα. Αντίθετα, όσον αφορά τους χρήστες, η διαφήμιση μπορεί να «χαλάσει» την εμπειρία χρήστη αν θεωρηθεί επεμβατική ή ότι εμποδίζει την απόδοση του site.
Και αυτό παρά το γεγονός ότι οι χρήστες έχουν αποδεχθεί το «συμβόλαιο» μεταξύ διαφήμισης και περιεχομένου. Δηλαδή έχουν αποδεχθεί την προβολή διαφημίσεων για να απολαμβάνουν δωρεάν περιεχόμενο. Ωστόσο κάτι τέτοιο δουλεύει όταν η παροχή από την πλευρά του site είναι υψηλής ποιότητας, χρησιμότητας και ελκυστικότητας.
Όμως μήπως υπάρχουν διαφημίσεις στις οποίες οι χρήστες δείχνουν κάποια προτίμηση;
Και αν ναι, τότε ποιοι είναι οι τύποι διαφήμισης που προτιμούν οι χρήστες; Σχετίζεται η ποιότητα της διαφήμισης με την ποιότητα του περιεχομένου; Σε τι βαθμό οι διαφημίσεις αντικατοπτρίζουν την online συμπεριφορά τους; Ποια είναι η ιδανική σχέση περιεχομένου – διαφημίσεων ώστε να υπάρχουν έσοδα από τη διαφήμιση αλλά και υψηλή εμπειρία χρήστη;
Ας δούμε μερικά πειράματα.
Πηγή εικόνας: frozenfire.com
Πείραμα 1: ποιες διαφημίσεις προτιμούν οι χρήστες;
Σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε από το Search Engine Journal σημειώθηκε ότι οι χρήστες περνούν περισσότερη ώρα σε ένα site όπου εμφανίζονται διαφορετικοί τύποι διαφημίσεων (συνδυασμός programmatic και branded).
Πείραμα 2: προτιμούν λιγότερες διαφημίσεις;
Στην ίδια έρευνα φάνηκε ότι με λιγότερες διαφημίσεις ο χρόνος παραμονής στο site βελτιώθηκε ωστόσο ο αριθμός σελίδων που διαβάστηκαν μειώθηκε. Δηλαδή λιγότερες διαφημίσεις σήμαναν λιγότερη ανταπόκριση.
Γιατί λοιπόν οι χρήστες περνούν περισσότερο χρόνο σε ένα site όταν υπάρχουν διαφημίσεις;
Ας προσπαθήσουμε να απαντήσουμε στο αναπάντεχο αυτό εύρημα.
Ένας λόγος μπορεί να είναι ο ανταγωνισμός διαφημίσεων. Ότι δηλαδή όσο πιο πολλές οι διαφημίσεις σε ένα περιβάλλον τόσο πιο καλό το περιβάλλον. Κι έτσι έχουμε ένα διαρκώς ανατροφοδοτούμενο σχήμα.
Αν οι μάλιστα οι περισσότερες διαφημίσεις είναι καλά στοχευμένες και τα διαφημιζόμενα είδη αρέσουν στους χρήστες τότε συμπαρασύρονται και οι υπόλοιπες διαφημίσεις του site το οποίο βελτιώνεται αντιληπτικά στα μάτια του χρήστη.
Ένας δεύτερος λόγος μπορεί να είναι η επανάληψη, η οποία μπορεί να «ανεβάσει» ή να βλάψει τις διαφημίσεις ανάλογα με το πως τις βλέπουν οι χρήστες. Αυτές που τους αρέσουν όχι μόνο δεν τους πειράζουν, αλλά θέλουν να τις βλέπουν. Αυτές που δεν τους αρέσουν τους ενοχλούν. Όσο περισσότερο δεν τους αρέσουν τόσο αυξάνει η αρνητική τους άποψη.
Ένας τρίτος λόγος είναι γιατί συνήθως παθιαζόμαστε και υποστηρίζουμε αυτό που έχουμε επιλέξει. Σε συνδυασμό με την αμοιβαία αποδοχή της συνθήκης «διαφημίσεις αντί περιεχομένου». Κι έτσι η διαφήμιση φαίνεται να είναι το τίμημα που πληρώνουμε για να απολαμβάνουμε δωρεάν περιεχόμενο.
Ένας τέταρτος λόγος μπορεί να είναι η αίσθηση του «ανήκειν». Κάτι που το έχουμε ανάγκη όλοι μας για να είμαστε ικανοποιημένοι. Πως επιτυγχάνεται αυτό; Μέσω της αλληλεπίδρασης, του engagement, της μάθησης και της υποστήριξης. Αν λοιπόν οι διαφημίσεις ενός site ταιριάζουν με τις παραπάνω online συμπεριφορές, τότε αυτά τα συναισθήματα μπορεί να αντικατοπτριστούν σε μία μάρκα ή ένα προϊόν.
Ένας πέμπτος λόγος μπορεί να είναι η άνεση που αισθανόμαστε σε γνωστά και οικεία περιβάλλοντα. Όταν κάτι μοιάζει «ξένο» το αντιλαμβανόμαστε αμέσως και μας κάνει να το προσέχουμε ακόμα περισσότερο.
Ένας έκτος λόγος μπορεί να είναι ο σκοπός του χρήστη, ο οποίος επηρεάζει την οπτική του και την αλληλεπίδρασή του με τις διαφημίσεις. Για αυτό είναι πιθανότερο να κλικάρει ένας χρήστης τις διαφημίσεις ενώ σκρολάρει χαλαρά στα social media από ότι όταν έχει έναν συγκεκριμένο σκοπό.
Τέλος, ένας ακόμα λόγος είναι η προσοχή. Όταν οι διαφημίσεις δεν ταιριάζουν στο περιεχόμενο του site, τότε τραβούν την προσοχή ακόμα περισσότερο. Διότι σε αυτή την περίπτωση ο εγκέφαλος επεξεργάζεται ξεχωριστά το περιεχόμενο (κύριος λόγος επίσκεψης στο site) και ξεχωριστά τη διαφήμιση (αποτελεί το context).
Όταν υπάρχει συνάφεια διαφημίσεων και περιεχομένου τότε ο εγκέφαλός μας τα ενοποιεί και θεωρεί δεδομένη την ύπαρξη των διαφημίσεων. Έτσι το μυαλό μας επικεντρώνεται στη δουλειά του και ελαττώνει την προσοχή που δίνει στις διαφημίσεις.
Πηγή εικόνας: monetizepros.com
Εν ολίγοις, υπάρχει ένα αλληλοδραστικό παιχνίδι μεταξύ των διαφημίσεων, των ιστοσελίδων, των χρηστών και της συμπεριφοράς τους.
Είτε το παρατηρούμε είτε όχι, τα πάντα, από το χρώμα μιας γραμμής σε μια εικόνα φόντου μέχρι τις γωνίες ενός κουμπιού αγοράς σε μια διαφήμιση μπορούν να επηρεάσουν με κομψό και διακριτικό τρόπο τις απόψεις, τις προθέσεις και τις επιλογές μας.
Πηγή εικόνας προφίλ: zilliondesigns.com
