Ένας από τους μεγάλους επικοινωνιολόγους του περασμένου αιώνα είχε διατυπώσει την αρχή ότι «το μέσο είναι το μήνυμα». Αυτό με λίγα λόγια σημαίνει ότι το είδος του μέσου που χρησιμοποιείται για την μετάδοση ενός μηνύματος επηρεάζει την ίδια την ουσία του μηνύματος. Πάρτε για παράδειγμα ένα ζευγάρι που χωρίζει. Κάποιος μπορεί να χωρίσει στέλνοντας ένα απλό SMS και άλλος σε ένα ρομαντικό δείπνο με κρασί. Κατανοητό;
Αν φέρουμε την ουσία της παραπάνω τοποθέτησης στα δικά μας, η ερώτηση θα έμπαινε ως εξής: ποιο από τα παρακάτω είδη περιεχομένου είναι καλύτερο «τυράκι» για να φέρει δυνητικούς πελάτες; Το video, ένα pdf ή μήπως μία καλή ιστοσελίδα;
Φυσικά η σωστή απάντηση προκύπτει κατόπιν έρευνας και βοηθάει στη βελτιστοποίηση της καμπάνιας σε πρώιμο στάδιο.
Τα στοιχεία της έρευνας
Υπόθεση
Συγκρίνοντας την πιθανότητα των χρηστών να επιλέξουν μεταξύ των μορφών περιεχομένου τότε μπορούμε να πάρουμε μια τεκμηριωμένη απόφαση σχετικά με τον τύπο του μέσου που είναι ο πλέον κατάλληλος για χρήση.
Μεθοδολογία
Το σενάριο που επιλέχθηκε, ζήτησε από τους συμμετέχοντες στην έρευνα να φανταστούν ότι αναζητούσαν περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το email μάρκετινγκ και στη συνέχεια κατευθύνθηκαν σε προσφορά σελίδας προορισμού για το "Email Marketing 101." Από όλες τις διάφορες μορφές περιεχομένου που υπάρχουν επιλέξαμε να δοκιμάσουμε τα παρακάτω τρία: ένα pdf, μία ιστοσελίδα και ένα βίντεο.
Οι συμμετέχοντες, μετά την έκθεσή τους στο συγκεκριμένο σενάριο, κατευθύνθηκαν σε μια ενιαία παραλλαγή της σελίδας προορισμού των προσφορών προϊόντων (βλέπε παρακάτω) και ζήτησαν να επιλέξουν την πιθανότητα να υποβάλουν τη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τους χρησιμοποιώντας μια εντεκαβάθμια κλίμακα Juster. Οι κλίμακες Juster χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της πιθανότητας αγοράς. Στην περίπτωσή μας, χρησιμοποιούμε συμπλήρωση φόρμας (opt in) μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ως μορφή συμπεριφοράς αγοράς.
Ανάλυση
Για να υφίσταται στατιστική ανάλυση, ελέγχθηκαν 1026 συμμετοχές (n=1026). H κατανομή των συμμετεχόντων ήταν τυχαία. 419 εκτέθηκαν στο video, 398 στην ιστοσελίδα και 390 στο pdf. Οι απαντήσεις τους μεταφράστηκαν σε πιθανότητες με βάση την κλίμακα Juster για να μπορούν να αναλυθούν περαιτέρω.
Αποτέλεσμα; Στα πρωτογενή αποτελέσματα φάνηκε ότι το pdf και η ιστοσελίδα ήταν πιο ελκυστικά από το video για τη συγκεκριμένη προσφορά.
Αλλά και όταν εφαρμόστηκε η ανάλυση διακύμανσης (ANOVA), ακόμα και τότε η βεβαιότητα ότι το pdf και η ιστοσελίδα έχουν περισσότερες πιθανότητες να οδηγήσουν σε μετατροπή, ενισχύθηκε.
Μάλιστα, το pdf και η ιστοσελίδα δεν διαφέρουν σημαντικά μεταξύ τους ως προς τα ποσοστά.
Συμπερασματικά, θα λέγαμε ότι το βίντεο δεν ενδείκνυται ως μέσο που θα οδηγήσει σε μετατροπές.
Επίσης, υπάρχουν πολλά ακόμα μέσα που μπορεί να οδηγήσουν σε μετατροπές και τα οποία δεν δοκιμάστηκαν (π.χ. e-books, κουπόνια και εκπτώσεις, podcasts, δοκιμαστικές χρήσεις κλπ). Είναι σημαντικό να αναφέρουμε ότι οι πιθανότητες στην παρούσα έρευνα, δεν σημαίνουν και ποσοστά μετατροπών. Αν δηλαδή «τρέξετε» μία καμπάνια με όχημα ένα pdf δεν σημαίνει ότι θα έχετε 34% ποσοστό μετατροπών. Σημαίνει απλά ότι σε σχέση με ένα άλλο όχημα, το pdf θα φέρει περισσότερες μετατροπές.
Συγγραφή Άρθρου: Φιλαλίθη Ευτυχία
